如何让服务于“长尾”客户的中小金融企业进行营销创新？

小升堂>；工作笔记

阅读8711至792018.04.24。

长尾的概念最早是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年6月5438+10月的文章《长尾》中提出的。克里斯·安德森研究了亚马逊和网飞等互联网零售商的销售数据。并将它们与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比，发现在互联网商务市场，90%的产品在传统市场根本买不到，但却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润。2004年，克里斯·安德森总结了这一现象，提出了“长尾理论”。长尾理论基于大样本的统计分析，认为经营冷门产品和经营热门产品在利润上可以是一样的。长尾理论自提出以来就引起了广泛关注。

长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去企业只能关注重要的客户或重要的事情，即传统的“二八”定律——企业80%的销售额来自其20%的商品；80%的销售收入是由20%的重要客户创造的。如果用正态分布曲线来描述这些人或事，企业就只能关注曲线的“头部”，而忽略了大部分处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本去关注的人或事。比如，银行在销售理财产品时，主要针对少数所谓的“VIP”客户，无暇顾及数量上占据多数的普通客户。随着计算机和网络信息技术的发展，银行业务可以通过电子银行渠道和互联网突破网点限制，降低物理网点成本，客户可以自助使用信息网络设备，大大降低人员服务成本。因为规模效益，关注成本大大降低，人们可能以极低的成本关注正态分布曲线的“尾”，关注“尾”的整体效益甚至会超过“头”。

长尾理论对商业银行零售业务发展的意义

在国内金融领域，长尾理论对商业银行零售业务的发展也有着更加有益的借鉴意义和深远的影响。过去，在客户导向上，商业银行与其他传统商业企业并无不同。他们习惯性地将客户群体分为高低档次，保持着“二八法则”的惯性思维，即20%的高端客户创造了80%的财富。招行信用卡业务成功的区别在于将“客户”个体化，而不是群体化。他们认为，找到每个客户过去被忽视的需求，无疑是一个巨大的长尾市场。过去十年，招商银行一直是国内商业银行“创新营销”的典范。早在“一卡通”时代，招商银行就是国内银行业的第一家，在大街上摆摊，卖产品，开展立体市场活动。这些意识和能力，还是一些商业银行不具备的。招商银行销售文化的形成过程，其实是国内商业银行探索零售银行发展经验的一个缩影。这也直接推动各商业银行将目光转向利润率高、空间大的中间业务和零售业务。这条“被忽视的长尾巴”必将在很大程度上支撑国内商业银行未来的发展空间。

分析我们长期客户的基本情况

目前我行长期客户涉及的主要客户有代收代付客户、惠农卡客户、市民卡客户、社保客户。主要呈现以下特点:(1)睡眠卡账户多且多为余额为零的客户。(2)不活跃账户多，活跃账户少。一个人开多个账户很常见，金融交易也不频繁。(3)50岁以上的中老年客户占比较高。(4)客户群产品覆盖率低，尤其是电子银行渠道开通率低，网上银行和手机银行使用率不高。

商业银行拓展“长尾客户”的措施与建议

(一)利用科技手段提升营销效果。首先是建立数据库分析平台和长尾客户分析评估系统。要利用大数据挖掘内部客户资源，从银行内部信息系统收集客户日常消费习惯、饮食偏好等信息，与POS等客户、合作商户进行双向互动沟通，构建大数据分析体系，逐步实现长尾客户分层营销体系，通过行为定向、地域定向、内容定向等手段识别客户，提高对长尾客户的服务效率和个性化服务深度。二是依托电子信息技术开发新产品，降低业务交易成本，通过大力推广网上银行、手机银行、微信微信官方账号、信用卡在线快捷支付、K码支付、中国银联快通、电子钱包等业务产品，挖掘互联网长尾客户。

(2)加快流程再造，提高服务效率。一是改造更新业务操作系统和流程，减少柜面客户办理业务的等待时间。比如同一个客户在同一家银行办理不同种类的业务，往往需要重复填写各种基础信息，比如需要同时签订多项业务。如果银行能以客户为单位整合客户信息和业务凭证，实现资源共享，可以大大简化操作程序，提高工作效率。二是完善客户信息。很多长尾客户信息不全，尤其是手机号缺失或错误，极大地限制了银行对此类客户的挖掘和拓展。因此，需要通过各种渠道进行客户信息管理，完善客户信息，以便银行通过分析系统对长尾客户进行全方位、多维度的筛选和分类，进而通过短信推送、电话营销等方式提高精准营销的成功率。三是加强网点和大堂的营销力度，进一步挖掘潜在客户。加强网络服务标准化，通过产品、服务、流程的标准化，提升批量业务处理能力，从而提高银行的服务效率。

(3)改善设施设备，促进业务发展。随着银行卡业务和电子银行业务的不断发展，设施设备将进一步补充和完善，如增加自助设备数量，使个人客户使用银行产品更加方便快捷，逐步提高电子银行产品的市场份额和客户利用率，从而更好地发挥银行科技产品和设备的规模效应，为银行运用“长尾”理论发展零售业务提供充足的硬件支持。

(4)加大产品创新力度，提升产品特色。面对大量的低端零售客户，我们应该深入了解这些“长尾”客户对银行产品和服务的真实需求，因地制宜地设计和创新一些有针对性的、适合的银行产品和服务，才能赢得这些客户的认可和接受。比如这些“长尾”客户普遍抗风险能力较弱，对金融产品和市场了解不多。所以他们可以提供一些保本稳定的产品，以简单明了的介绍形式为客户提供服务。此外，这些“长尾”客户往往资金运作频率较低，对资金交易和沉淀的时间没有特殊要求。因此，我们可以在产品结构上设计更多以时间换取收入的产品，通过提高产品收入水平来吸引更多的“长尾”客户。

(5)调整考核口径，增加拓展动力。改变以个人存款为主的考核理念，以个人金融净资产为主，增强网点拓展长尾客户的动力，以客户资金总额变化为主。通过各种服务的推广和长尾客户整体金融资产的提升，参考“宝月”、“微信理财”等互联网理财的运营思路，降低自动理财的准入门槛，利用“快易宝”T+0可随时赎回的优势，重点对长尾客户进行针对性营销，让客户认识到银行重视他们的利益，真正留住他们的存款。

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