润言案例的目标市场选择策略，评价清洗成功失败。

成功的宝洁失败的润妍1111、、、、洗发水市场分群，洗发水市场分群，洗发水市场分群，中国洗发水市场的发展总的来说，中国洗发水市场的发展经历了三个阶段:第一个阶段是20世纪80年代前后，这是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发水品牌，是中国洗发水市场的先行者。所谓的品牌，只是一个产品或企业的名称，单一的低价和低档次。第二阶段是品牌的快速成熟阶段，以80年代后期宝洁、联合利华等国际品牌的进入为特征。当时中国洗发水市场高端市场迅速扩张，开始有了真正的品牌，洗发水市场也就成熟了。与此同时，国内品牌开始逐渐萎缩，美加净等品牌被强生等美国公司收编。第三阶段是品牌繁荣阶段。90年代后期，国产品牌逐渐成熟，国际品牌日益本土化。在宝洁的神话看似遥不可及的时候，以C-Bag舒蕾、奥妮皂角为代表的国产新势力凭借终端等优势，实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。随后，以广州郝迪、方腊为代表的民族品牌蜂拥而至，展开新一轮反击，洗发水市场可谓百家争鸣。国际品牌一方面加快了本土化进程，另一方面也一直在产品和品牌上创新。从中国洗发水市场的发展来看，宝洁等跨国公司的参与，不仅促进了中国洗发水市场的成熟，也给中国消费者带来了许多新的洗发水理念。宝洁公司是全球最大的消费品公司之一。在《财富》杂志最新公布的全球500家最大的工业/服务公司中，它在美国排名第75位和第23位，被评为最受业界尊敬的公司。宝洁公司在全球拥有超过65，438+065，438+00，000名员工，在全球70多个国家设有工厂和分公司。其经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，包括洗发水、护发、护肤品、化妆品、婴儿护理品、女性卫生用品、药品、食品、饮料、面料、家居护理和个人清洁用品等。从65438到0987，宝洁进入中国市场以来，在日用消费品市场上所向披靡。只用了十几年的时间，成为中国日化市场第一品牌。在中国，P&G拥有6个洗发水品牌，20多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水和护发系列、润妍、伊卡璐等洗发水和护发产品品牌。在国内如鱼得水的宝洁大概也没想到，居然把一个大跟头上传给了润言，润言动用了各种资源，花了三年时间进行市场调研和概念测试。为了增长，为了增长，为了增长，为了增长，为了增长，P&G推润妍，P&G推润妍，P&G推润妍，P&G推润妍1，P&G全球增长放缓。润妍出生在P&G全球增长停滞的背景下。20世纪90年代末，P&G连续几年世界经济零增长。时任P&G董事长的他推出了一系列大刀阔斧的改革措施，倡导挑战极限和创新。在这一战略的指导下，P&G在全球市场推出了新产品。在中国市场，P&G中国自1996-1997财年达到巅峰后，已经连续三年零增长甚至负增长，一些合资品牌如熊猫、浪奇等也逐渐退出P&G舞台。佳洁士这种牙膏，长期徘徊在5%左右的市场份额，而看着高露洁一飞冲天。“太污”之类的洗衣粉不断被“雕卡”、“立白”扔掉；洗发水正面临来自鲍斯和联合利华的强大挑战。此时，P&G迫切需要一个新的增长点来改变在中国的市场局面。2.中国洗发水市场刮起黑旋风。中国洗发水市场，黑旋风在中国洗发水市场刮起:联合利华的“黑芝麻”系列产品源自“夏诗莲”，成为戏弄宝洁的杀手锏；重庆奥妮推出“新奥妮皂角精华液”，强调纯天然价值，获得“何首乌”、“黑芝麻”、“黑芝麻”。伊卡洛斯将其草本净化产品推向中国；河南省的一家私营企业鹤壁天元不失时机地推出了以“雏菊”黑发为概念的产品。这些产品基本采取定位分离的方式，系统区分植物和化学物质，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围内，自然环保的趋势越来越严重，这将成为未来主导的时尚潮流，而这很可能会让P&G洗发水走向末路。面对这种情况，P&G不得不正视这个市场，中草药和植物的概念必须引入P&G的品牌。润妍认为，新千年，美发产品潮流将会转向，自然暗沉之美又回来了。同时，随着重庆奥妮的没落，这个市场上很多现有的消费者都在等待新品牌的出现，这更加坚定了P&G推出此类产品的信心和决心。精耕细作，精耕细作，精耕细作，精耕细作，三年怀胎，三年怀胎，1997，P&G开始确定新品战略，开始了三年的市场调研和概念测试。宝洁在新产品的开发上一直采取自己的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装，都经过了科学严格的市场检验。首先是做产品概念测试。在开发产品之前，按照宝洁公司“成功-再推广”的惯例，首先要确定目标消费者的真实需求。为此，宝洁公司邀请了300名消费者反复进行了三次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几人，前往北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，与他们一起生活48小时，进行“蛔虫”调查。从被采访者早上穿着睡衣去卫生间开始洗脸梳头，到晚上洗漱脱衣，女士们的日常生活、饮食、化妆、护发习惯尽收眼底。在调查中，宝洁公司进一步了解到，东方人总是把白皙的皮肤视为美，而东方女性又渴望“乌黑的头发和水汪汪的大眼睛”，所以黑发最具表现力的美是她们的选择。经过三次反复的概念测试，宝洁已经基本掌握了大多数消费者心目中头发的概念——滋润有活力的黑发是最美的。科学证明:如果你把一根头发放在显微镜下，你会发现，头发是由许多细小的表皮组成的，而这些被称为毛皮的物质直接影响着头发的外观。健康头发的头发角质层排列整齐，但头发受损后，头发角质层倾斜或断裂，头发看起来发黄、发暗。润发露中的保湿成分能使皮毛皮肤光滑，在头发上形成一层保护膜，能有效防止水分的流失，补充头发的水分和养分，使头发光滑亮泽，更加滋润。同时，发乳可以大大减少头发的断裂和摩擦，使头发柔软易梳理。宝洁公司做过专门的研究，发现使用不含润发露的洗发水时，头发断裂指数为1，单独使用含润发露的洗发水时为0.3，断裂指数会降低到0.1。市场调研显示，在欧美、日本、香港等发达市场，80%左右的消费者在使用洗发水后会使用专门的润发产品，而在中国，即使在北京、上海等大城市，这一比例也只有14%左右，全国平均水平不到10%，这说明中国大部分消费者还没有意识到专门润发步骤的必要性。因此，P&G一方面推出润颜，通过黑发的概念打造自己的新品牌，另一方面也迅速普及了润发的概念。从消费者的需求出发进行技术创新，从消费者的需求出发进行技术创新，从消费者的需求出发进行技术创新，从消费者的需求出发进行技术创新。根据消费者的普遍需求，宝洁公司的日本技术中心立即开发了两种类型的“润妍”润发产品，即漂洗型和免洗型。产品开发出来后，并没有马上投放市场，而是继续要求消费者做使用测试，并根据消费者的要求进行产品改进。最终推向市场的“润颜”是独创的保湿中草药精华，特别适合东方人的发质和发色。搭建一个模拟货架搭建一个模拟货架搭建一个模拟货架搭建一个模拟货架检查包装的美观程度。宝洁公司专门设置了一个模拟货架，将自己的产品与不同品牌，尤其是竞争品牌的洗发水、护发素放在一起，反复邀请消费者观看，然后调查消费者记住了什么、忘记了什么，并据此做出进一步的调整和改进。最终投放市场的“润颜”黑色中草药润发露，强调是专门为东方人设计的。在润发露中，独创的中草药保湿精华(包括何首乌。)添加，结合国际先进技术和传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。让消费者选择自己喜欢的广告让消费者选择自己喜欢的广告让消费者选择自己喜欢的广告让消费者选择自己喜欢的广告宝洁公司先请了一家专业的广告公司拍摄了一系列长达6分钟的广告，然后组织消费者观看，并让他们选出最好的三组图片。最后汇总了绝大多数消费者的意见，将神秘女子、头发芭蕾等画面重新组合成为“润颜”广告。广告片的音乐组合也相当巧妙。现代旋律搭配古筝、琵琶等中国传统乐器，进一步呼应了“润妍”产品作为现代东方美人的定位。此外，P&G还委托第三方专业调查公司进行市场份额调查，通过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一走访或频繁到门店查看消费者购买习惯等方式全方位收集客户和经销商的反馈。不遗余力营销不遗余力营销不遗余力营销不遗余力营销不遗余力营销不遗余力2000年，意为“滋润”、“美丽”的润颜正式诞生，定位于65，438+08-35岁女性，定位为“东方女性黑发之美”。润妍的上市极大地震撼了整个洗发水行业，其包装、广告形象、宣传力度都代表了当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。品牌诉求针对18-35岁女性，产品目标是展现成熟现代东方女性的黑发之美。宝洁确定“润颜”的终极诉求是让头发更黑更漂亮，释放内在美。进一步阐述就是:“润颜”信奉自然的纯粹之美，认为女性之美如钻石般闪耀。“润颜”希望刷去钻石上的灰尘和沙砾，帮助现代女性释放内心动人的光彩。“润颜”含有中草药首乌，中国人已经使用了几千年。它是宝洁公司为东方人设计的，也是第一款天然草本配方的润发产品。广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意P&G拍摄了持续6分钟的系列广告，组织消费者观看并选出最佳的三组图片，并根据绝大多数消费者的意见将广告图片重新组合，进一步呼应了润妍产品的现代东方之美定位。具体来说，就是利用计算机的技术特性，增强润言Logo的视觉冲击力，让用户在使用网站栏目时，屏幕上闪现出飘动的绿叶(润言的标志)。通过润妍品牌图标的链接，大大增加了润妍品牌与消费者的互动机会。润颜是一个适合东方人的品牌，而且有黑色成分的中草药，所以在主页的设计上只用了黑、白、灰、绿，但黑、灰是主色调，有东方风味。广告创意用一个有东方魅力的黑发女人来诠释东方黑发女人的魅力。飞扬的黑发，少女明亮的眼睛，将“洗尽铅华，崇尚自然与自我的东方纯净”表现的淋漓尽致。网站将设置与“东方美”、“自然”、“护发”等主题紧密相关的内页，加深润颜的品牌联想。产品选择产品选择产品选择产品选择2006 54 38+0 9月10一款新产品“润妍”在杭州上市。其定位不同于当时主导市场的二合一洗发水。该产品不含任何保湿成分，强调彻底清洁头发。只是因为不含保湿成分，所以也强调和润颜润发露的配合。其实二合一洗发水也是润妍产品线的主要组成部分。润妍这次之所以还是要推出单独的纯单洗洗发水，是因为润妍认为彻底清洁每一根头发是获得完美健康秀发的第一步。外界环境的污染，长期频繁使用定型产品如摩丝、啫喱等。会在我们的头发上积累一些看不见的，难懂的东西。