市场靠什么？

20世纪90年代，中国北方的一家牙膏厂推出了非常受欢迎的“磨牙牌”牙膏。工厂在1997开始小批量生产，因为非常适合消费者的口味，所以很受欢迎。它很快成为牙膏的几个著名品牌之一，买家络绎不绝地找上门来。

这个时候工厂应该已经抓住机会扩大生产，全面占领市场了。可惜由于频繁的人事调动和领导班子的相互牵制，工厂直到1998才做出扩大生产的决定。

在此期间，其他厂家的牙膏新品种——药用牙膏异军突起，不断涌入市场。这些牙膏含有中草药成分，在包装和外观上都给人耳目一新的感觉，所以很快在市场上站稳了脚跟。此后，这些牙膏逐渐扩大销量，开始与“牙锐牌”牙膏竞争。但是因为产量有限，很难及时打起来，所以不断地节节败退，看着别人的生意越做越大，越做越响。1999期间，“利牙领牌”牙膏滞销，工厂岌岌可危。公司领导决定用低价手段夺回市场，恢复企业的生机。

然而，意想不到的事情发生了，原材料价格开始飙升。虽然工厂是全民所有制企业，原料靠国家控制下的兄弟企业输血支持，但国家并不关心扩大生产所需的计划外供应。在这种情况下，牙膏厂要扩大生产，就必须付出高昂的原料价格，牙膏的成本势必增加。到了同年年底，牙膏只能亏本销售，其他企业也纷纷降价，企业陷入价格战的泥潭。过了不到一年，我们不得不停产停业，“尖牙凌派”的牙膏从此销声匿迹。

一般来说，企业的产品要经过四个阶段:试制、批量生产、投入市场、转化为货币。企业如果用钱投资购买原材料，就可以进入下一个阶段，也就是所谓的扩大再生产。相对来说，第二阶段比第一阶段简单很多，省去了产品试制和市场开发的费用，所以规模越大，利润越高。但是，在最后一个例子中，牙膏厂没有做出批量生产的决定，没有扩大市场规模，因此失去了主导市场的机会，因为它没有按照这个经济规律行事。如果企业只按原有规模生产，必然面临技术落后、设备老化，迟早会被新的竞争对手赶上和取代。

市场上无数的例子表明，一段时间的“领头羊”可能很快就会被取代，于是就有“其他羊”窥视它的位置，总想挤进“头羊”的位置。当“头羊”终于在荆棘中艰难前行时，它已经筋疲力尽，伤痕累累。这是新旧产品更替最常见的时候。

与凭空做决策相反，是有理有据，知己知彼，扬长避短，最后的决策更能发挥企业的优势。这样的决定，只有成功不能失败。在市场中找决策，这才是制胜之道！

企业高管在做市场决策时，让自己的公司成为市场的“第一人”。

1935年，捷克布拉格的两个商人制作了一种专利圆珠笔，名为“Rol-pen”，其原理与钢笔大致相同。墨水被压在一个里面有小活塞的圆球上，但销量极差。后来纳粹横扫捷克，这两个商人就失踪了。

四年后，一位名叫博洛的匈牙利人，他是一名医科学生、催眠师、记者、雕塑家和发明家，他改进了这种笔，并在巴黎获得了专利。

战争爆发后，博罗明智地搬到了阿根廷，在那里他小规模地制造和销售圆珠笔。1945年6月，美国舒里笔业公司已经获得了美国Burro圆珠笔的专利权，正忙着对其进行改造，以便在全美展开大规模的营销攻势。也就是同年同月，一个不开心的53岁美国人在阿根廷旅游，为了自己的事业，他不得不来到这里。在他一生的大部分时间里，这个美国人一直在失败和挫折中挣扎。直到年过半百，依然无事可做，默默无闻。

有一次，他在和一个古戎人谈判时，对方手里拿着的一支奇怪的钢笔(他不知道是圆珠笔)引起了他的兴趣。经过一番深思熟虑，他明白了这支笔的神奇之处，下定决心要拥有它，制造它，销售它，推广它，做出自己的品牌，成为这个行业的佼佼者。虽然他知道美国的人还不知道，但他肯定这是每个人都会至少买一次的东西，而且是极好的礼物。这个产品最吸引人的地方就是成本低，利润高，一定会席卷全美。

回到芝加哥后，他的信心和热情受到了打击。两个无情的事实摆在他面前，一个是实力雄厚的书写书写笔公司，一个是博罗对这种笔的专利垄断。尤其是后者，几乎让他感到绝望。

但他不肯轻易放弃，找了个工程师做同伴。他们一起探索绕过“写罗立波”专利权的方法。经过夜以继日的研究，我们终于找到了一种不受书写罗立波专利权限制的方法，并发明了一种利用重力输送墨水的圆珠笔。

一个雨夜，他坐在酒吧里，扔着一支新钢笔，在湿漉漉的报纸上乱涂乱画。他突然意识到他的圆珠笔可以在湿纸上写字，这是钢笔永远做不到的。

他冒雨兴冲冲地跑回自己的店铺，装了一盆水，在盆底放了一张纸，手里拿着一支笔，然后在纸上画了一条清晰的线。然后他的钢笔的伟大口号就从这里诞生了:“它可以在水里写字！”“一个美好的前景出现了。

起初，他只有一支样品笔。他只能带着它到处卖。在四处碰壁之后，他敲开了纽约金贝儿百货公司的大门，在那些无聊而傲慢的高管面前展示了自己的大手笔。他们非常高兴，一下子就订购了2500件。这种新笔上市的第一天，百货公司就贴出了广告:“这种笔可以在水里写字。”这个口号后来被证明价值数百万美元。很多人都觉得这是一件口口相传的趣事。

1945 10 10月29日，金贝儿公司营业厅开业。售货员被眼前的景象吓坏了，成千上万的顾客挤在大门口，争相购买这个能在水中写字的神奇东西。当时的场面几乎就像一场暴乱，百货公司被迫叫来50名警察维持冲进店里购买的顾客。

第一次世界大战胜利后，他高薪聘请了几名著名的大律师，并在联邦法院起诉了两家大型制笔公司，其中包括拥有“书写罗立波”专利权的制笔公司。这是一场似乎没有胜算的官司。他无端指责这两家公司违反反垄断法，并故意阻止他的钢笔分销，直到他们自己的“过时”钢笔被清除，自己的圆珠笔被制造出来，要求他们支付654.38+0万美元的赔偿。

两家公司迅速提起反诉。虽然官司打得如火如荼，各大报纸也刊登了，但还是不了了之。他们也识破了他的诡计，但要想碾压他，他们觉得自己愿意却无力。他们的生产规模庞大，机器工具的更换，人员的更换，生产的安排都不能很快启动，还要考虑工会加薪的需求。总之，在他们看来，这个戴着手铐脚镣的巨人是在对付一个诡计多端的小丑。虽然他已经生气了，但是很难制服他的对手。

1946年3月，他高高兴兴地购买了一架密封轰炸机，雇佣了两名有丰富战时经验的飞行员和工程师，学会了飞行。飞机从纽约拉瓜迪亚机场起飞，穿越欧洲、亚洲和太平洋，历时78小时55分钟。这场环球飞行表演耗资175000美元，打破了霍华德和休斯环球飞行91小时14分钟的世界纪录。所有人都觉得值得，包括《时代》杂志。

10他爬出飞机后的第二天，一群人向他欢呼。纽约所有的报纸都刊登广告:“我们来了！雷诺墨盒笔！”

销量飙升就不用说了。

你认为这个故事怎么样？是一个野心家的历史，还是写李一博的那个倒霉的笔业公司？

顺便说一句:他是“雷诺”，“雷诺炮弹”是雷诺用来环球飞行的轰炸机的名字。

用冷静、科学的眼光分析上述案例，应该不难看出，保证一个决策成功的最有效方法就是发挥自身优势。如果雷诺按部就班，不难想象，他会为了争夺市场，与舒立制笔公司打一场阵地战，败在强大的对手面前。雷诺借用十里笔业公司开发的产品，省了不少钱。并把全部精力投入到可以发挥才华的营销推广上，结果一炮而红，让他在圆珠笔市场上独树一帜。

另一方面，由于某种原因，谢利制笔公司从未及时对雷诺的挑衅行为作出回应。如果说雷诺还在偷偷摸摸地试图挤进圆珠笔市场可以理解，那么在雷诺大打促销广告，大张旗鼓地发动攻势的时候，该公司还会坚守阵地，这就不可思议了。可以说公司是睁着眼睛看着别人抢占自己的地盘。

这个案例给我们的另一个启示是，如何走在别人前面。商场情况复杂，瞬息万变，对手如林。一般来说，企业都愿意做市场第一人，这是消费者能够接受的。但并不意味着一旦落后就再也翻不了身。只要企业的管理者和老板没有急躁情绪，认真总结经验，对症下药，就很有可能后来居上。

首先，市场先行者可能并不乐观，因为他们往往要披荆斩棘，否则就会遍体鳞伤。他们要投入巨资开发新产品，开拓消费市场，发达的市场不可能被一两家企业垄断。而接班人也不用付出这么高的代价。这样，后来者的产品进入市场后，由于成本低，肯定能占据产品成本的优势。除非龙头能享受政府补贴，否则很难在短时间内降低产品成本。

雷诺只是利用了产品成本，每个成本只有0.8美元，市场价是65438美元+02.5。这个暴利恐怕不是十里制笔公司能企及的。

其次，市场先行者往往会给后继者提供一个教训。如果后继者及时总结经验教训，就可以避免同样的损失，对产品进行一定的改进。

正是在“能在水中写字的笔”上，雷诺超越了制笔公司，俘获了万千消费者的心理，从而迅速打开市场，让人趋之若鹜。而舒立公司在营销推广上并不出彩，因此受到雷诺的打压，直到失去所有优势，被迫退出圆珠笔市场。

市场决策非常重要，但有些要素必须掌握:

(1)提前想好可能发生的意外。

总是提前考虑每一个可能发生的不测，这会毁了你所有的计划。能否做出正确及时的决定，取决于你对形势的准确评估。用我之前跟你说过的问题:“如果呢？”这样，你就会强迫自己考虑每一种可能让事情变得更糟的可能性。缺乏远见和低估失败因素的经理或接待员往往会失败。

(2)向你的关键下属征求意见。

在你做最后的决定和下达命令之前，你最好征求一下下属的意见，听听他们对你的决定的看法，学习一下他们的经验和想法。

你听完他们的意见后，征求意见阶段就告一段落，然后你就可以宣布你的最终决定了。从此以后，你有权期望你的下属全力支持并全心全意地执行你的决定，服从你的命令。

(3)知道什么时候宣布你的决定最合适。

在适当的时候宣布你的决定是非常重要的。你必须让你领导下的管理者有充分的思想准备和时间安排，不要让他们措手不及，这样他们就没有足够的时间来制定自己的计划，做出自己的决定，发布必要的命令来执行你的整体决策。最重要的是，你不要向下属宣布你的计划和命令，这会让下属尴尬和被动。他们对下属说什么是他们的事，你不能插手。

(4)鼓励下属不断评估形势，制定计划。

任何情况都不可能是一成不变的，任何时候都可能犯错误，任何时候都可能发生事故。鼓励你的下属对现状做出自己的评价，当出现失误或意外时，要及时制定适应新情况的计划。

(5)让人充分认清形势，与时俱进。

当你做出正确及时的决定时，如果不能让所有该知道的人都知道，那就是浪费你的精力和时间。你必须确保每个人都知道你决策的内容和进度。如果做不到这一点，必然会铸成大错。如果你因为忘记告诉一个关键的人你的决定和实施计划而犯了大错，谁该承担责任？缺乏沟通导致的错误往往比故意不服从导致的错误更严重。

(6)注意你的决定的长期影响。

仅仅考虑你的决定会带来什么样的直接利益和影响是不够的。你必须能够预见到它会产生什么样的长期效果和影响。你要记住，当你把你的决定公之于众，你的下属开始执行你的计划，事情就会产生连锁反应。不要让今天的决定成为明天的麻烦。

市场决策就是要彻底杜绝纸上谈兵，决策者的态度是最关键的。比如赵括，如果他不是那么狂妄自大，目空一切，就不会接连做出错误的决策，最终导致失败。商业领袖也是如此。杜绝纸上谈兵，首先要尊重事实，一切决策都要以事实为依据。这样才能真正找到市场决策的出路:收集信息，分析市场行情，计算成本，预测收益。市场决策最现实，其他都是虚招！