求化妆品促销方案

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一、形象传播营销案例:红地球

二、渠道传播营销案例:可回收，薇姿

三、sp常态传播营销案例:欧莱雅

四、公关传播营销:案例:SK-II

中国经济高速发展以来，市场化发展不断加快，尤其是近两年，完全市场经济在消费品领域率先走向成熟，化妆品领域也不例外；化妆品的终端传播营销犹如战国七雄，成为化妆品企业制胜的法宝之一。

现代社会不再是一个“酒香不怕巷子深”的时代。一款优秀的化妆品要想成为名副其实的品牌，她在终端首先要重视的就是形象传播营销。因为化妆品属于一个精致的行业，是为人类皮肤创造美的行业。所以化妆品就像时尚推广，就像双胞胎姐妹。一个新的时装设计出来后，她必须通过tnodel、T型台和聚光灯展示给成千上万的观众。例如，每当范思哲时装推出一种新的时装，它必须这样做。化妆品领域采用形象传播营销最好的例子是红土品牌，取得了优异的成绩，有效地奠定了品牌基础。2000年上市时，在上海、北京、广州几大城市率先采用形象传播营销策略。第一，她打破常态，将服装经营革命化为红土品牌。

第一，在几大城市开旗舰店、店中店、专卖店；她是中国开化妆品旗舰店、商场店、专卖店的第一人。通过这一创新，她不仅拓宽了分销渠道，而且有效地传播了品牌形象。这是一举两得，既有足够的分销渠道，又有效的起到了广告的作用。

第二，将时尚的时尚、简约、典范、精品展示思路充分运用到红土的终端展示中。比如她的专柜陈列，目的是唤起消费者的视觉冲击，所以他的陈列，目的是简单突出。我们可以看到，她的终端形象简约时尚，就像举办一场顶级时装展。她独特的思维与传统品牌展示模式中“满柜满架”的原则背道而驰，将所有产品罗列或重复展示给消费者留下丰富的产品结构印象，以利于实现中国消费者满足其心理感官的愿望，如美宝莲。

第三，大色块“红”的夸张运用起到了强烈的视觉冲击。无论是她的店招，还是她的灯箱片，都是以大色块“红”为主，观众远远就能被“红土”标签吸引！

第四，将著名影星作为形象代言人的艺术思路充分运用到终端专柜。2002年的形象代言人赵薇是一位清纯、时尚、前卫的大眼睛美女，有效吸引了目标消费者。

《红土》是将美学艺术充分运用于化妆品终端形象展示的最成功范例，这得益于她一上市就令人印象深刻的表现。所以化妆品的终端传播营销首先要重视形象传播营销。

首先要有一个成功的终端形象策划，包括专柜、DM、POP、灯箱等等。

第二，要有独特的空间位置进行展示。

第三，要懂得把艺术思维和实用性结合起来。产品与形象的完美结合能有效吸引消费者的注意力。

近年来，我国基础设施建设发展迅速。经济学家形象地把建设高速公路等基础设施比作中国经济能否持续快速发展，是否有强大的基础。事实上，化妆品的终端营销能否有效促成品牌的长久基业，就是渠道传播营销。没有渠道的建设，就谈不上终端传播营销，这类似于高效的物流离不开高速公路和汽车的道理。雅芳近年来在中国市场的成功，与其转型直销后在中国的“特殊渠道革命”密切相关。当然，红土的成功也离不开“渠道传播营销”的魅力。她在全国化妆品领域率先开设旗舰店、店中店、专卖店的案例，就是一个有力的注脚。内资企业2001到2003年有一个标杆:可收回。单品眼膜能在短短一年内取得优异的成绩，就在于她渠道创新的成功！她大胆地用简单的材料设计了一个终端展示柜。借助薇姿的思路，她先进入大中型药店，她先在各大药店中争取最好的位置。同时，因为她把“形象传播营销”做得很好，她把中国古代美女的形象运用到各种终端展品上，比如专柜、DM、宣传册、灯箱等等。这就是“好酒好酒好巷子喊”不会失败的道理。在药店取得良好效果后，她进入商场设置了一个简单的柜台。在商场上，她也运用了渠道和形象传播营销的有效嫁接，也取得了意想不到的成功。总之，她找到了一条新路，为自己的品牌推广打下了良好的基础。总之，要想赢得化妆品终端传播营销的第二次渠道传播营销，就必须提前设计好渠道，找出能够支撑这个产品的渠道模式！设计营销渠道就是根据目标消费者的生活习惯，找出他们喜欢消费的商业形态，然后考虑产品的特点，结合传播的理念，有效地设计出有利于产品销售的渠道。

SP在终端营销中的正常推广就不用我多说了。但这里需要提到的是，欧莱雅从2003年开始在中国推行“常态化推广”模式，堪称旋风。她把正常推广中的购买推广、咨询、示范推广等捆绑起来发挥作用。这一年多来，欧莱雅这个全国化妆品领域终端SP的正常推广，已经到了极致。她的活动方案虽然并不令人意外，但却系统化，易于实施，可操作性强，条理清晰，既能促进终端销售又能一如既往地培养品牌忠诚度。综上所述，SP正常推广要注意本质:

第一，活动组合策划要有系统性，易于实施；

二是人员的团队素质要细化，分工要明确，处理突出事件的能力要强；

第三，营造场景氛围的能力需要强；

有了这三点，SP正常推广很容易组织成功。

近年来，终端传播营销中的公关传播营销被化妆品业态充分运用，如美容院、彩妆秀、消费俱乐部等。其中SK-II最为有效。她有效地运用公关事件营销的策略，通过各种舞会和派对邀请电影明星、官员的妻子、外交官和商界名流参与产品展示。形象代言人的现场示范，在自己的目标客户中起到了有效的终端传播和示范作用，极大的提升了产品的形象和专柜销售，这也是所有化妆品企业都应该认真学习的地方！

总之，化妆品的终端传播营销决定了化妆品的品牌推广和终端销售。只有有效整合终端传播营销的各种手段，才能大力塑造化妆品品牌。

终端传播营销是指在消费者直接接触范围内(视觉、触觉、感觉等)对形象、渠道、SP常态推广、事件推广等手段的有效整合。)，可以有效提高品牌知名度、美誉度和销量。

化妆品公司做研究的前提是什么？

最近在网上搜索招聘信息时，发现几个有20大专业线的知名品牌都在招聘营销研究员。正因如此，在我感觉这个行业已经向规范化、科学化迈进了一步的同时，我也要提醒大家，我们的美容化妆品行业和那些市场化运作程度很高的行业是不一样的，比如日化企业。特别不同的是，我们的美妆企业(厂家)一般不直接接触终端，连最基本的网络渠道都无法完全掌握。

首先，有效的数据库是研究的基础。

如果我们在没有有效数据库的情况下做研究，如何保证抽样的科学性和代表性？没有数据库作为研究的基础，研究报告肯定会缺乏可信度和权威性。我们的渠道设计一般是这样的:厂家-省级代理商-区域经销商-加盟美容院。我们厂家是美容产品的提供方，直接客户只是省级代理商，而加盟美容院是他们省级代理商开发的，终端客户的开发是通过加盟美容院完成的，这是一个环节。所以，在这种背景下，如果没有有效的手段和强大的系统来保证，想要获得有效全面的客户信息，真的不是那么容易的。加盟美容院属于省级代理商或区域经销商的客户，加盟美容院的信息不直接提供给工厂。一般工厂只知道大概的数量，不一定准确。终端客户的信息属于美容院。如果美容院管理不规范，不注重客户信息的收集、分析和利用，店主甚至可能不了解。另外，一般运营商对自己的客户信息保密，不会轻易让外人知道。所以收集数据，形成有效的数据库，是研究的首要前提。

第二，如何建立有效的数据库

我认为最重要的数据库是以下三个:代理商数据库、加盟店数据库和消费者数据库。这三个数据库的建立一个比一个难，但也不是完全无奈。

2.1代理数据库

应该说代理商数据库的建立是最容易的，因为代理商都是我们厂家直接开发的。在合作过程中，我们总是需要考察代理商的市场表现和工作表现，所以获取代理商信息要容易得多。一般厂家会在代理商处派驻公司营销人员，如输送品牌经理、业务主管、技术总监、美容导师等。他们长期在国外，对代理商的情况非常熟悉，这使得他们提供了最大的便利性和较高的准确性，可以实施长期的动态跟踪。相对于派遣营销人员的岗位，以及与代理商直接接触的频率和深度，品牌经理做这项工作是最方便和准确的。如果没有品牌经理，推荐一个业务总监或者技术总监比较合适。

最好每半年或每年更新一次代理人数据库，具体取决于代理人变更的频率、数据库利用的目的以及相关的研究项目。

建议:代理商数据库的建立通过品牌经理汇报系统完成。

2.2美容院数据库

美容院数据库相对于代理商数据库，难度更大。一是直接接触的频率降低；二是数量增加了不少；第三，变化频率增加。以一家网络渠道建设相对较好的美容工厂为例。假设有31个代理商(按省分)，他的加盟店可能是4000-5000家，平均每个省100多家。这样一个量的完成，如果交给某一个人，必然会承受更大的压力。如果把它分成销售任务，分配到个人，把它作为工作内容检查的一部分，我相信是可以做好的。关键是公司总部有没有这样的意识，有没有足够的重视，有没有制度保证顺利完成。我觉得这个工作由美妆导师来完成最合适，业务总监和技术总监为辅，品牌经理负责任务分配和监督。

美容院数据库最好每三个月或半年更新一次，根据美容院变动的频率、数据收集的效率以及具体研究项目的要求而定。

建议:美容院数据库的建立通过一线市场走访系统完成。

2.3消费者数据库

与美容院数据库相比，消费者数据库的难度要大得多。一是直接接触的频率更低，几乎没有；二是数量增加更多；第三，变化频率更大。引用前面的例子，如果厂商有4000-5000家品牌加盟店，那么他的消费者将超过百万。这么巨大的数额，收起来容易，也确实难。其他行业一些有实力的大厂商，一般都是利用IT信息化手段，通过通讯仪器设备实时传递客户信息和销售信息。比如雅芳启动了思讯软件，巴黎欧莱雅利用伊美软通的短信平台产品快速收集各种信息，比如产品销售、运营商信息等。然后将信息汇总到总部统一处理利用。据我们所知，面部彩妆线并没有那么厉害。不过面部彩妆线也有自己独特的优势:一是大部分美容公司都有自己的内部杂志；第二，大部分美容院实行会员制；第三，他们使用频繁的终端活动。有了这三个支撑，收集消费者信息就有了可靠的、持续的来源。但值得注意的是，收集消费者数据应该是企业长期持续的行为，应该有具体的部门和负责人负责统一规划、统一设计、统一安排、实施、回收和处理。

消费者数据库最好每三个月更新一次，一年调整一次，淘汰三年前的旧数据，具体取决于消费者变化的频率、数据恢复的效率和公司的战略目标。因为消费者的变化对公司的发展至关重要，它决定了公司市场战略目标的调整、新产品的研发、促销方式的采用、市场策略的选择等关键要素。

建议:消费者数据库的建立是通过会员制、内刊读者反馈、终端面对面活动来完成的。

三、建立数据库的操作步骤

通过前面对数据库的描述，我想每个人都有了自己的一些思考和想法。我觉得在建立这些数据库之前，一定要明确收集数据的目的，一般主要用于调查、取样、分析和研究。收集后一定要处理好，有效利用，否则会降低信息收集者的积极性，通知他们，把一些有用的信息反馈给相关提供者。由于收集这些资料是一项长期而艰巨的任务，对任何部门来说都将是一个巨大的压力。所以总经理要牵头，行政部门要给予制度保障，各职能部门要给予积极无条件的配合。特别是一线营销人员、销售总监和各级市场负责人，要有高度的责任感，能够自动自发地及时完成并报送报表，统一报送总部。各种物资的回收要分配到具体部门和人员，并应纳入工作考核，逐级检查，定期审核，并报告进展和完成情况。所以数据库的建立不仅仅是研究部门或者一线营销人员的事情，更是整个公司的事情。要求全公司互相配合，各司其职，自动自发完成。

我们花了大力气建立数据库，那么它能给企业发挥多大的价值呢？一句话:“掌握了终端，就掌握了市场。”另外，我想补充一句:“我们掌握得越详细、越全面、越迅速，我们的策略就会越有效。”

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