医药营销:如何在学术上推广中成药

目前中成药的营销不仅限于中医科，西医的很多科室也有。但由于中医和西医的理论基础不同，中医的特点使得客户对中成药的理解也不同。如何做好中成药的学术推广，成为营销人员需要思考的问题。认知影响定位医疗投资专家指出，中成药的推广之所以不能像化学药一样做到身心兼备，与中药和化学药的特性不无关系。首先，中医辨证和西医辨病在疾病的诊疗过程中各有优势和特点。近年来，虽然出现了中西医结合的学科和理论，但如何在临床实践中形成更合理、更完整的中医辨证和西医辨病理论，还没有统一的认识。这就决定了两种医学在疾病认知上存在差异。其次，中医临床疗效的证据水平低。目前中成药的普及缺乏足够的临床试验研究，尤其是证据水平较高的临床研究。近年来，虽然有人指出中医也应使用循证医学，但中医的循证医学大多是在西医的框架内进行的，没有相应的中医循证医学的方法学研究。同时，对该疾病的适应症缺乏了解和支持。中医大多用治疗原则、治疗方法或中医证候来表示适应症。虽然能给推广带来更多的灵活性，但在与化学药物竞争临床使用时，在药物定位上要多下功夫。在中医与临床治疗的衔接上，中医治疗疾病经历了“诊断→辨证论治→治法选择→临床治疗”的过程，同时，中医也经历了“原料→药材炮制→治法指导→方剂配伍→临床用药”的过程。因此，了解中成药在临床推广中的概念，对于了解中药治病和用药的过程具有重要意义。近年来，随着循证医学的发展，临床治疗证据得到了严谨、科学的记录。对应最新的循证医学证据水平，我们可以发现，大部分中成药的证据水平可能集中在“论据、评论和意见”、“病例报告”、“队列研究”的水平，有相当数量的医生用药经验、处方和病例集，也有相当数量的以药物疗效为导向的临床研究。事实上，证据的水平对营销传播和推广的效果有着重要的影响。该医药代理人指出，从药品推广的发展历程来看，在药品推广初期，客户只关心产品的药理特点、治疗方法、药物特性。所以早期的推广只是集中在药物的基本特性上，如适应症、如何给药、疗效、安全性、耐受性、临床疗效、作用机制等。上市之初，舒降之(辛伐他汀)的推广语言是:1。第一种A(HMG-COA还原酶抑制剂；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用机制；4.用10~40mg降低体内低密度脂蛋白18% ~ 32%；5.安全性和耐受性与对照药物相当；6.每次剂量为10~20mg/次。近年来，随着多项临床试验(4S、CARE、NCEP等大型临床试验)的开展，舒降之的推广也发生了重要变化:1。通过减少冠状动脉事件，降低了总死亡率的风险；2.降低非致命性充血性心力衰竭的风险；3.降低中风或短暂性脑缺血的风险。将临床试验结果应用于推广，改变了推广的内容和方式。这种转变在上世纪80年代花了很长时间，需要巨额投资。立普妥上市时，完全采用了这种推广方式。从目前中成药和化学药物临床试验的特点来看，中成药临床试验大多属于动物实验或观察性临床试验，这些试验的目的是验证药物疗效的有效性。近年来，在循证医学的指导下，化学药物的临床试验不仅包括对药物疗效的验证，还关注药物的干预时间、作用特点、效益风险比和长期治疗效益，使药物的临床认知更加全面和系统，也增加了处方的确定性。在这种形势下，中成药的学术推广可以分为三个层次。1.适应症或循证医学。适应症是中成药的“功能主治”，这一层的宣传不像前两种那么普遍。比较典型的有连花清瘟胶囊和六味地黄丸。与前两层不同，适应症需要临床证据的支持，但基于适应症的推广方式是最接近临床使用的。在这种情况下，如何了解药物的作用机制以达到有效的推广就成了营销人员的主要任务。因为药物的化学特性和药理作用是不能轻易改变的，只关注药物特性，如适应症、给药方式、疗效、安全性和作用机制，找不到更多的理由说服客户开处方，更注重竞争，确定自己的治疗优势。同时，在临床试验中关注药物的特性，也可以增加推广的概念，获得更广阔的视野。2.治疗原则或治疗方法。执政规律指导执政规律的确立，执政规律是执政规律的体现，执政规律由执政规律规定，并从属于一定的执政规律。治疗原理和方法在近年来中成药市场的推广中有重要应用，并可推广到药物的疗效。比如步长脑心通胶囊的“脑心同治”，通心络的“络病论”。治疗原则和治疗方法(尤其是治疗方法)具有概念清晰、定义准确、表达多样、易于传播的特点，易于实现中成药的差异化学术推广，但需要解决中医药术语的推广有效性问题。3.药物成分或处方。中成药在不同的组方原则或治则指导下形成复方，所以药物的选料、组方、成分成为中成药的第一层辨证。目前市面上很多药物都采用了这种方法，比如仲景六味地黄丸的“好药，好药”。药材的不同产地(道地)、应用部位、生物分类成为寻求此类药物鉴别的主要途径。招商网专家认为，在推广过程中，每一种中成药不仅仅是在一个层级使用，还可能是几个层级联合使用。