什么是软文？我只知道这是一种风格。...

分析:

什么是软文？顾名思义，是由企业的营销策划或广告公司的文案撰写的“文字广告”，相对于硬广告而言。相比硬广告，软文之所以叫软文，就在于“软”字，就像藏在棉花里的针，敌人是看不见的。等你发现这是一篇软文的时候，你已经掉进了精心设计的“软文广告”的陷阱，它追求的是一种春风雨的传播效果，润物细无声。如果硬广告是我家的少林功夫；然后，软文是一种武当拳法，针藏在棉花里，手软。软硬结合，内外兼修，才是最有力的营销手段。

软文有两种定义，一种是狭义的，一种是广义的。

1.狭义:指企业在报纸、杂志等宣传载体上发布的纯文字广告。这个定义是早期的定义，也就是所谓的付费文字广告。

2.广义定义:指企业在报纸、杂志、网络等宣传载体上发布的，能够提升企业品牌形象和知名度或促进企业销售的宣传说明性文章，包括具体的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

从上世纪90年代中后期到现在，软文在中国的营销字典里一直占据着非常重要的位置，因为它曾经以很低的成本为很多产品创造了市场奇迹。

在很多行业，软文是非常流行的营销工具。真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健行业。软文创造了脑白金在这个领域的神话，让后来的医药保健品营销人员都在谈论软文。

久而久之，随着消费者辨别能力的增强，消费者对软文产生了很强的免疫力，导致其功能逐渐丧失。很多产品在投放了几个整版软文广告后，只能接到零星的电话，有的甚至没有电话。闪闪发光的钱击中了水漂。所以有人说，软文营销的时代结束了。

但细心的市场观察者并不这么认为，因为他们惊喜地发现，有些产品还在依靠软文创造销售奇迹，比如好记星、长青茶、无印良品胶囊。软文的硬效果是卖货。那么，在新的市场环境下，能卖货的软文是如何炼成的呢？

产品功能可视化

很多年前，伟大的广告大师告诫我们:“不要卖牛排，要卖铁板。”这句话的表面意思很容易理解，但实际应用起来有点困难。笔者认为，通过赋予产品固有的视觉描述，让消费者与文案互动，有可能让产品轻松完成一次“惊险的跳跃”。

在保健品的批文中，大部分都是无伤大雅的字眼，比如“抗氧化”、“免疫调节”等。在中医的主要功能中，有些表述是常人难以理解的，比如“补肾益气”、“温阳补肾”。因此，产品功能可视化是整个软文布局的战略指导思想。

比如润肠通便的产品，不能只停留在如何通便的简单说明上，否则就弱了。一篇能卖货的软文，要描述服用产品前后粪便的颜色和形状变化。消费者会偷偷趴在马桶上观察粪便的变化，并与复制品互动。消费者自然会“入局”，会对产品的效果深信不疑。木姐胶囊上市的时候，有一篇软文叫《八千万人骨子里有一把刀》，形象地指出了骨病人的痛苦:“连患者的亲友都不忍目睹骨病的痛苦。有常见病的人顿时喘不过气来，牙齿沙沙作响——骨刺又爆发了！俗话说得好，得了骨病就像在骨头里插了一刀…….”这种精妙的形象描述在消费者心中产生了强烈的嗡嗡声，引起了消费者的高度认同。

其实产品功能的可视化一直是产品策划的核心，不仅体现在软文的创作上，还体现在产品核心概念的提炼等环节。如“洗肺”“洗肠”“洗血”都是策划者把产品的功能形象化的例子。

写作语言的大众化

软文能卖货也是因为其语言的通俗化，要照顾到大多数读者的理解能力。

软文的读者是普通消费者。他们拒绝用华丽的辞藻来点缀，拒绝用无休止的文章来描述。他们需要推广、商业化和强化他们的想法和灵感。一篇能卖货的软文，一定要让人看得懂，看得懂，这是前提和基础。没有通俗易懂的语言，软文只能曲高和寡，没有回应，自然无法带动产品销售。

比如一款甲壳素降血脂产品，为了解释甲壳素吸收血脂的功能，软文使用了“绑走血脂”的表述，让复杂的医学机理变得通俗易懂，生动形象。有一篇关于番茄红素产品的软文。为了说明番茄红素清除氧自由基的强大能力，是这样描述的:“一个番茄红素分子可以在战斗中打败成千上万的敌人——氧自由基。”把难懂的道理用通俗易懂的语言说出来，消费者不仅能理解还能深刻记住这句话。

为了通俗，能避免的时候一定不要用成语；尽量长话短说；尽量避免华丽的辞藻；尽量用消费者熟悉的生活元素来讲道理。

应用黄金分割法则

黄金分割法则在生活中被广泛应用。科学实验证明，无论是在审美上，还是在接受信息上，人们最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息。所以能卖货的软文在结构上也要很科学。

根据市场调查，市场上最有市场的软文是软广告和硬广告恰当配合的结果；而且广告软文与硬平面的比例越接近黄金分割比例，软文的杀伤力就越大。其次，软文的图文比例如果符合黄金分割法则，就不容易让受众产生审美疲劳，阅读时会更加轻松舒适。另外，在文字内容的安排上，如果产品机理描述的长度和案例描述的比例也符合黄金分割法则，肯定会比整体推理或案例描述更有效。

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广告阵风吹，公关春浴；

广告点到面，公关点到线；

广告给形状；公关在于现实；

广告自以为是，公关以大众为本；

广告无与伦比，公关有针对性；

广告轰炸，公关日积月累；

广告花了多少钱，公关花了多少钱；

广告创意难求，公关新意不断；

广告爱老品牌，公关爱新品牌；

广告可疑，公关诚实；

广告诡异，公关严谨；

广告维护品牌，公关树立品牌；

广告退潮，公共关系退潮。

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挖掘新闻点

寻找宣传亮点是很多企业头疼的问题。其实这里面有很多技巧。掌握了它们，就再也不愁写软文了。

不可否认，企业是一个理性的机构，没有美好的人格特征。不像电影明星，它有很多传奇要写，大多数企业从成立到现在都是一步步发展起来的。也许正是这个原因，大多数企业在面对媒体时总觉得无话可说。

其实这个时代，越来越多的人成为商务人士，所以越来越多的人关注企业的人、事、物。从媒体的角度来看，里面充满了有价值的东西。如果你能站在媒体的角度去看待企业内部的一切，你会惊讶地发现，自己的企业竟然有这么多亮点！

我们认为，最容易从企业的以下几个方面找到新闻点:

1，产品。

如果你的公司开发了一个非常有价值的新产品，这可能是一个大新闻。为什么？因为:产品是推动社会进步的物质基础。社会进步主要是通过产品被人们感知的。不要觉得这是夸张，这是事实！你也要从这个角度去了解自己企业开发的产品，搞清楚有什么新闻价值。

假设一个简单的例子:如果海尔开发出一款家用机器人这样的新产品，我相信只要你向媒体透露消息，很多媒体都会争相报道。原因是这个产品意味着社会进步，媒体的特性决定了他们会关注这个事情。为什么采用纳米技术的家用电器能引起媒体的广泛关注？就是因为这个技术是划时代的，这个产品是之前没有的。永远要看到自己产品中的“第一”，它能给谁带来巨大的收益，它与众不同在哪里。

2.主要人物。

每个企业的领导都有自己的特点。无论他的性格、表现还是经历，都可能吸引眼球。以上是亮点和新闻点。在领军人物上做文章，避免了“企业没有个性”的特点，把焦点转向了现实人物。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，所以阅读率高。

其实改革开放以来，中国已经出现了很多商业明星，而且随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，会像影视明星一样受到崇拜和追捧。比如史玉柱的复出，引起了媒体的广泛关注，他本人也成为了很多人的偶像。这些人可能对脑白金不感兴趣，但通过关注史玉柱，也会关注脑白金和上海健特。

现在很多报刊都有人物专栏，介绍各行各业人物的成功与失败，经历与思想。软文运营者要善于发现企业领军人物的闪光点，这也是媒体需要的优秀素材。

3.行业地位。

有些企业处于高调的行业，由于媒体对这个行业的关注，这些企业不可避免的被报道。比如互联网热潮时期，媒体争相报道各种网站；在电信行业，华为、大唐、波导、TCL、科健等企业自然成为媒体报道的焦点。软文运营者要抓住媒体的这一特点，及时把一些行业的动态和素材整理成软文，提供给媒体，宣传自己的企业。

这样的例子在科技行业尤其常见。这是因为在科技行业，行业标准变化很快，有些企业本身就是“行业标准”制定的参与者，所以往往掌握着最新的信息。比如UT斯达康是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响到中国电信的相关政策。因此，一些媒体经常通过向企业了解信息来发布有关电信行业的报道。这样，在媒体报道方面，这个企业往往能占据更主动的位置。

4.事件。

有些企业并不起眼，但其事件却很有新闻价值。比如一个深内地的小企业突然被跨国公司并购，因为媒体对跨国公司的关注，让这个小公司备受关注。在微波炉行业，格兰斯处于垄断地位，可以达到行业同类产品的最低价格。然而，一家从未涉足过这个行业的美丽公司突然进入这个行业，并把价格定得比格兰斯还低，这立刻成了新闻。

比如苏宁和国美频繁的价格战，还有当年VCD行业的标准之争，也都是重大新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时联系媒体，借助媒体告诉公众企业想说的话。

5.活动。

有特色、有影响力的活动会吸引媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司和策划公司已经做了很多，企业也比较熟悉。这里需要强调的是，企业在赞助或策划一项活动时，要从媒体的角度充分挖掘活动的社会意义，做好媒体报道和评论的物质准备。

6、企业管理方法。

一些成功企业的管理方式逐渐引起了人们的关注，于是很多媒体开始对此类话题进行报道。比如央视的《经济半小时》节目，一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》《中国企业家》等经常对企业进行深度报道。因此，软文运营者可以总结出有特色的企业文化和有效的管理方法，这将成为非常有价值的东西。

制造“标准件”

软文运营的初始阶段就像一个手工作坊，下订单，做产品。但是经过一段时间，企业接触的媒体多了，积累了很多报道。这时候他们要走向规模化和“产业化”。这是一种建立软文标准部分的聪明方法。

软文的标准部分是统一企业对外说什么，避免重复劳动，避免企业对外口径不一致的现象。标准件一定要非常仔细的编制，因为它代表着企业的官方发言。标准件一旦推出，应立即在公司内进行宣传和发放。最好是让员工统一学习，这样可以在不同场合保持统一口径。

有些企业有标准件，但只有几篇介绍公司和产品的文章。因为它们在各种报刊上被使用，所以人们看腻了。我们有一种制造标准件的“模块化”方法。通过各个模块的组合搭配，写出的软文不仅口径统一，而且千变万化。

我们在公司数据库中建立了一个特殊的文件夹，其中包括以下模块:

1，企业历史。本文列举了公司成立以来发生的具有新闻价值的重大事件和里程碑阶段，并通过内部访谈了解公司从成立前到现在的整个历程和故事，比如遇到了哪些困难，如何克服；什么样的机会，如何抓住等等。

2.企业规模。包括业务规模、人员规模、成员企业和营销网络等代表企业发展的信息。

3.企业产品(业务)系列介绍。我们公司有很多种产品，所以我们分别介绍。但不管是哪种情况，介绍词都突出了产品的特点，统一了口径。

4.市场和行业地位。包括我们的市场影响力，各种排名等等。我们通常会及时给这个片段添加新的内容。

5.企业规划。包括公司的目标，战略发展方向和一段时间的计划。

6.企业方法。包括企业文化、管理理论、商业模式、独特的企业管理策略。

7.关键人物。包括公司的董事长和总经理，以及其他一些对公司发展起重要作用的人。介绍他们的观点、故事、趣闻和一些简短的语言花絮。我们非常重视此类模块的积累，并不断丰富内容，整合媒体对其的报道。在这方面，海尔张瑞敏“砸冰箱”，长虹倪请干部读《红楼梦》等故事。

8.图片和电影图书馆。如公司标志性建筑、办公场景、重要活动场景、产品包装、广告图片、重要人物照片等。

需要强调的是，标准件自始至终都要按照“找新闻点”的思路来写，要“感同身受”，充分考虑媒体和读者的视角，不能执着于产品功能的细节而忽略真正有新闻价值的东西。

那么，什么时候使用这些模块，如何排列组合呢？有两点需要注意:

首先，我们必须抓住机遇。我们应该在时间方面找到一个开端。比如新产品上市、获奖、大项目中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件及企业诉讼等。

二是要有的放矢。不同的报刊有各自的背景和特点，不同的版面有不同的侧重点，所以软文的风格最终也会有所不同。但因为所需材料都来自软标准件，所以基本内容是一样的。