药品营销计划

战略细分，占领姜钟儿童消化药市场

序

2003年底，姜钟药业股份有限公司(以下简称姜钟公司)在对儿童消化药品市场进行全面研究和分析后，决定实施战略细分，推出姜钟牌儿童健胃消食片，以捍卫姜钟牌健胃消食片(日常消化药品的领导品牌)的儿童药品市场；

2004年年中，上市前发行、电视拍摄广告等市场准备工作基本完成；

到2004年底，销售额突破2亿元，初步完成了儿童市场的防守。

对于一款新的OTC(非处方药)产品，已经风靡全国半年，销售额超过2亿。这样的成绩充分证明了实施战略细分的强大威力。

本文记录了从战略细分的最初动机到决策再到实施的所有环节，旨在通过本案例的分析，为其他企业决策者制定类似的细分战略提供参考。

危机的出现

2003年4月，山东百年老厂宏济堂在CCTV 6等媒体投放了神方牌儿童消食片的新广告。具体情况如下:

在一个电视广告拍摄场景中，男主角从产品包装瓶里探出头来说:“孩子不要吃，请用消食片”。这时导演的“切”突然来了，于是男主角又表演了一遍“孩子不要吃，请用消食片”，然后画外音是“神方牌消食片，酸酸甜甜。

需要补充的是，姜钟健胃消食片此时横跨成人和儿童助消化剂两个市场。由于两个市场在消费者和竞争对手方面存在一些差异，姜钟健胃消食片主要解决成人的“腹胀、腹胀”问题，而对于儿童，主要解决“儿童不吃”(儿童厌食)问题，因此姜钟公司针对成人和儿童市场进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告为“儿童不吃，请”不难看出宏济堂此举的意图——直接瞄准姜钟健胃消食片，细分其儿童市场

姜钟公司对此非常重视，因为参方小儿消食片直接细分的儿童市场是姜钟健胃消食片的核心市场之一，而姜钟健胃消食片是姜钟公司的主要利润来源。更何况，作为山东本土强势品牌，选择央视作为全国性媒体，也体现了其进军全国的尝试。不难想象这则宣战广告在姜钟公司引起了怎样的轩然大波。

姜钟很清楚，如果我们静观其变——看看形势如何发展，看看对手的行动是否有效，或者对手的广告能持续多久，我们就会失去宝贵的机会，因为一旦在消费者心中建立了对复方消食片的第一印象，就会像一座坚固的堤坝被撕开，一股巨大的洪水就会闯进来。届时，姜钟健胃消食片恐怕再想补救就来不及了，更别说封杀竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，姜钟立即委托枚乘公司开展专题研究，制定应对策略。

在对姜钟信息部提供的各种信息进行分析研究后，枚乘很快提交了一份名为《如何抵御参方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领先地位的姜钟健胃消食片利用财力规律实施封锁竞争。姜钟公司实施了这一计划:在宏济堂在鲁皖豫等地的大本营，加大了姜钟健胃消食片的推广力度，其中电视广告量增至3倍，对姜钟健胃消食片进行大规模、长期的“买一送一”活动，以期通过全面打压其销量、切断其现金流，阻止其向全国扩张。

同时，枚乘提出了后续计划，建议姜钟公司以此为契机，积极细分市场，加快儿童消化药上市。在儿童消化药市场竞争不激烈的同时，没有竞品占领消费者心智，全力推新品到全国市场，使自己成为儿童消化药的代表品牌，从而巩固市场霸主地位。

在姜钟发动全面进攻之前，神方小儿消食片很快就销声匿迹了。这一突发事件来得突然，去得也快，但姜钟健胃消食片是否应该细分市场的问题再次被提到了姜钟公司的议事日程上。

自我细分战略屡屡难产，为竞品细分市场提供了机会。

“用兵的方法，要看我们来不来，有没有东西等，有没有东西攻，有没有东西攻。”

-孙子

与其被竞争对手细分，不如细分自己。“如今，它已经成为大多数企业的知识。对于姜钟健胃消食片来说，它覆盖了成人和儿童助消化剂两个细分市场，这两个市场的消费者和竞争对手的情况是不一样的，这就迫使姜钟公司在一个产品上制定两套竞争策略，实施两套促销方案，但是同一个产品在电视上拍了两个广告。因此，“推广儿童消化产品”由枚乘咨询公司提出，也得到了姜钟公司一些人的认可，尤其是市场部。很长一段时间都不是新话题了。

但对河中间“自分段”策略的必要性存在诸多质疑，导致分段频频“难产”。

首先，从医学专业的角度来看，似乎没有必要。姜钟健胃消食片产品配方的主要成分山楂、麦芽等都是“药食同源”的植物，安全绿色，治疗范围大人小孩都适合。

其次，姜钟公司认为儿童助消化药市场已经成熟并趋于稳定，其最大份额被姜钟健胃消食片占据。儿童消化专用产品是“从左口袋到右口袋”，只抢姜钟健胃消食片自己的市场。而渠道、推广等系列营销成本翻倍，却无法让市场份额大幅提升。

最后，姜钟健胃消食片过去从未遇到过对手的侧翼攻击。自主选择这样的策略是否过于教条，好像是为了分割而分割？

因为这些犹豫，而竞争对手可能没有这么敏捷的运气，姜钟公司在很长一段时间内都没能推出儿童消化药，而是采取了覆盖两个细分市场的策略，从而为参方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

神方小儿消食片的奇袭，让姜钟公司第一次真切地感受到，姜钟健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能流失，推出新的儿童消化药势在必行。

任何企业在决定细分战略时都必须考虑两个因素:细分市场的吸引力(市场规模、成长性、盈利能力、低风险等。)以及细分市场是否与公司的目标和资源相匹配。对于儿童消化药，姜钟公司一方面仍对儿童消化药市场的增长空间心存疑虑，另一方面也未能在2004年姜钟的资金分配计划中为儿童新产品预留足够的资金。因此，姜钟公司没有接受顾问公司的建议，将“儿童消化药”这一品类定位于抢占消费者，而是采取了折中的办法，将儿童新品的任务定义为捍卫姜钟健胃消食片“现有”的儿童市场，而不是下大力气推广，只经销商品和基本的提示性广告。

2003年底，在技术、生产等部门的全力配合下，姜钟牌儿童健胃消食片正式上市。山东神方牌儿童消食片事件已告一段落。

寻找利润增长点，重新审视儿童市场的细分。

2004年初，姜钟市场部委托枚乘对“姜钟健胃消食片2004年利润增长点”进行专题研究。正是这一任务，使枚乘的研究人员进行了全面深入的调查，彻底理清了姜钟健胃消食片在消费者心目中的地位和认知，纠正了姜钟公司“儿童消化药市场增长有限”的错误认识。近两个月的研究结果表明:

1.家长缺少“儿童消化药”可供选择。他们担心儿童使用“成人药物”有害健康，导致不使用药物的儿童数量惊人，市场存在大量空白；

2.本土竞品纷繁复杂，多为“杂牌”，缺乏品牌壁垒的保护，容易被抢夺；

3.姜钟现有的儿童用户满意度“虚高”，家长担心儿童会使用“成人药物”，导致药物剂量低，还有提升空间。