王老吉广告策划

前言:

“王老吉”的这个营销方案主要解决的是其品牌定位的问题。这个策划主要来源于五个方面(即市场分析、问题诊断和市场选择、市场定位和营销创意、营销组合策略、营销计划和这五个方面)并运用SWOT分析方法深入问题，从而明确企业的现状和困境，明确其发展战略，可以对企业进行品牌化。

:市场分析

一、营销环境分析

(1)饮料市场概述

1，市场规模

饮料市场的规模正在扩大。在过去的两年里，饮料市场的消费者饮用容量是有希望的。资料显示，从65438到0999到2002年的饮料市场黄金增长期，老牌的瓶装水和碳酸水饮料已经连续两年有增无减。新型功能饮料和茶饮料近两年增速稳中有升；涨幅最大的是果汁饮料。

2.市场构成

饮料市场有四大类:碳酸饮料、瓶装饮用水和茶饮料、果汁饮料。

3.市场热点

功能性饮料在饮料市场会卖得很好，生活在中国城市的人对饮料的需求会减少。喝饮料将不再只是解渴，还希望饮料能有降火、美容、补充人体必需微量元素、健身等额外的保健功能。具有特定功能的饮料将在未来饮料行业细分市场。

(二)，营销环境分析的总结

1，劣势和威胁

(1)，最大的威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。产品中的同质化竞争态势也为广告塑造了品牌形象的同质化，无法区分品牌个性和市场。

(2)企业发展的“瓶颈”更多地受到激烈的品牌竞争和品牌消费管理理念滞后的制约。

(3)品牌度:混合果汁水/茶饮料最高，最低；

(4)中国本土饮料企业大多分散，规模小；区域饮料品牌众多，全国饮料市场名牌产品屈指可数。

2.优势和机遇

(1)，本土饮料企业初具规模，深受其知名品牌喜爱。

(2)消费者需要为新的饮料产品开发广阔的市场空间。

随着社会的进步，消费者开始更加注重自我发展，主要是对饮料产品的营养成分、天然健康、环保、时尚品味等更高的心理需求。

(3)细分的消费群体是营销机会，饮料公司。

不同的饮料群体有不同的饮料消费需求。消费者接触产品和信息的各个领域的细分市场，如口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格，为饮料企业市场拓展了无限空间。

(4)饮料企业市场渗透的区域差异是其避实就虚的战略空间。

饮料企业可以通过各品牌的市场份额，对品牌少、无品牌的区域市场进行渗透和攻击，即优势力量夹击竞争品牌，不同地区的饮料消费习惯和口味不同，饮料企业也要给。

3.问题

体现红王老吉的独特价值，先进的品牌管理理念，规范的运营模式。

第二，消费者分析

1，消费者整体消费情况

(1)，1/4消费者表示最近两年只有少部分消费者喝饮料，说明饮料市场有近1/2消费者喝饮料，整个饮料行业市场前景光明。

(2)市场调查和分析表明，越来越多的消费者饮用功能性饮料，而饮用碳酸饮料和水饮料的消费者会逐渐减少。

2.消费者分析

在饮料购买的诸多因素中，“口感好”的比例最高超过50%，说明口味消费者的价格不能列为购买的主要因素。品牌知名度、保质期、购买也是人们购买时考虑的比较重的因素。广告，美国卫生部的包装，也很吸引人买。

第三，产品分析

1，现有饮料产品分析

现有饮料产品:

调查显示，现有饮料产品主要有:1。产品太多，分不清好坏；2.***太强，项目策划个性太少；3品牌无序；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.单函数

2、产品生命周期分析

饮料种类和场所不同阶段的市场空间和扩张策略也有差异。碳酸饮料产品在成熟期有非常高的品牌度，企业可以通过分销渠道和市场覆盖增加收益。果汁饮料和茶饮料都还处于成长期，市场空间还处于培育期。相信市场前景非常广阔，新成长的饮料类型，如保健、运动功能饮料等，也有望成为饮料行业的经济增长点。这类饮料也着眼于市场上产品消费需求的增长趋势。

3.产品的品牌分析

品牌结构多元化:国外以可口可乐、百事可乐为主，国内以娃哈哈、康师傅、茶饮料为主。康师傅、娃哈哈等众多二线品牌仍处于主流大潮，碳酸饮料和混合果汁品牌化程度最高，水/茶饮料最低。

第四，企业竞争分析

1，企业在竞争中的地位

加多宝集团旗下一家总部位于香港的大型专业饮料生产商，在1995+0999推出罐装红罐“王老吉”。在利用外资在广东省东莞市长安镇建立生产基地后，其红王老吉饮料的销售业绩连续六七年不温不火。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、黄振龙凉茶等。

国外竞争对手:可口可乐百事可乐等。

3、企业和竞争对手

机遇和威胁

机会:在消费者看来的竞争对手，红王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、提神茶等。，只以低价渗透市场而不占据“防火”饮品的位置，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等间接竞争对手都不具备“防火”功能。

威胁:两广之外，人们融合了凉茶的概念，内地消费者“降火”的需求被填补。大多服用牛黄解毒片等药物，解决制作凉茶和制作饮料的问题。再看整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料也是危险的，以康师傅为代表的茶饮料、果汁饮料处于不可动摇的市场领先地位。

优点和缺点

优点:在众多老字号凉茶中，王老吉凉茶是最有名的一款。发明于清代，175年来一直被男性凉茶始祖称为“药茶之王”。在现代印度，王老吉凉茶已经遍布全球。

缺点:红王老吉有品牌名称的负担，让广东人经常喝。在另一个主销区，浙南的消费者将“红王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮品相提并论。当地畅销产品公司担心红王老吉来去匆匆。

主要问题点

王老吉的核心问题:品牌定位

:问题诊断和市场选择

一、企业问题诊断

1，对企业原有市场观点的分析与评价

“王老吉”品牌经营权之后，广东加多宝饮料有限公司的销售业绩连续六七年不温不火。其中，企业寄希望于打广告来销售现状是一种短视的策略。

2、企业营销存在的主要问题

(1)，现有消费者对其感到困惑；

(2)消费者走不出浙南广东等地对凉茶的认知；

(3)企业宣传概念模糊。

3.问题的关键原因

企业品牌定位

第二，营销

1，策略

红王老吉的“功能饮料”是用来买红王老吉“防止上火”的动力；品牌定位——“喝防止上火”的独特价值在于，喝红色王老吉可以防止上火，让消费者无忧享受生活。

2.营销

红王老吉在“饮料”行业与竞争对手竞争；选取日常生活中消费者最容易上火的五个场景:吃火锅、通宵看足球赛、吃油炸食品和薯条、烧烤和夏日阳光浴来宣传销售餐饮场所，打造多家餐厅的旗舰店形象。

3.金融

消费者的需求迅速带动产品的销售。

第三，市场策略

1，市场细分

碳酸饮料:以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料:以康师傅、汇源为代表；

功能饮料:以菊花茶、提神茶为代表；

2.市场选择

一个企业的产品在饮料行业中属于其直接竞争行业“功能饮料”。

3.市场策略

红色王老吉符合现有消费者的认知，与之冲突。

红王老吉的功能饮料是用来“防上火”的

:市场定位和营销创意

一、市场定位策略

1.对以往市场定位的分析和评估

过去在几个方面定位不清:

(1)，不知道什么时候“凉茶”当“饮料”卖了；

(2)无法走出广东、浙南人在两广之外合并凉茶的观念，所以产品无法走出饮料行业列强的阴影，这让红王老吉面临一个极其尴尬的局面:不坚守两地，无法在全国推广；

(3)企业宣传概念模糊，能体现红王老吉的独特价值。

2.市场创意和定位

品牌重新定位为“预防火灾的饮料”，竞争对手的饮料产品要在“饮料”行业竞争。其独特价值在于，喝红王老吉可以防火，让消费者无忧享受生活(炒、辣、烧烤、通宵看球...).

3.市场定位策略

(1)，走出了广东、浙南“上火”的概念，也不再像“凉茶”那样局限于两广，彻底扫除了红王老吉走向全国的障碍。

(2)“防止燃烧的饮料”品牌定位和新颖性的双重身份，曾经与产品相矛盾，完全有机地将产品与竞争对手区分开来。肯德基在其餐厅将王老吉的产品作为饮料出售。

(3)把产品的劣势变成优势①。把中药淡淡的味道变成“防上火”的支撑；②零售价3.5元不再“高不可攀”；(3)“王老吉”的品牌名称和悠久历史是防止上火的“真实性”的最好证明。

(4)有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意策略

1，创意作文及要点

(1)，电视广告选择了消费者日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、看通宵足球、吃油炸食品和薯条、烧烤、在夏日的阳光下洗澡。图中，人们正在享受上述活动，纷纷喝着红王老吉。

(2)时尚动感的广告歌反复唱着“不要怕尽情享受生活，要怕上火喝王老吉”。消费者在吃火锅、烧烤的时候自然会想到红王老吉，从而购买。

(3)王老吉宣传的“防止上火的饮料”的独特价值在于，喝红色王老吉可以防止上火，让消费者无忧享受生活。

2.创造性的应用和解释

主要用广告来传播，包括电视台和地方强势媒体，也注意发展各种宣传渠道。

诚然，品牌要在消费者心目中占据一席之地，接下来的工作应该是推广品牌，让品牌真正深入人心，让大家知道品牌的定位，从而让消费者的购买决策持久有效。

红王老吉的电视媒体选择从一开始就以覆盖全国的电视台为主，原销售区域(广东、浙南)实力雄厚的地方媒体在2003年一举投入4000多万元，当年销量迅速增长。11年6月，企业乘胜追击，斥巨资买下电视台。2004年，红王老吉的黄金广告时间以暴风骤雨的方式推出，迅速打动人心，迅速传遍全国。

在地面推广上，除了传统的POP广告，新型餐饮渠道的开发为餐饮渠道设计和布置了终端素材，如电子显示屏、灯笼等餐饮场所愿意免费赠送的实用物品。在传播内容的选择上，终端广告要直接激发消费者的购买欲望，宣传产品包装的主要视觉元素:“我怕上火，喝王老吉”餐饮场所的现场提示对电视广告起到了正面的推动作用，消费者对红色王老吉的销售有了更强烈、更直观的认识。

:营销组合战略

一、产品策略

王老吉的产品定位为功能饮料王老吉防止上火的功能，区分了红王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以及以康师傅为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头的直接竞争。从“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175的历史来看，红王老吉显然有能力占领“防止上火的饮料”，其直接竞争对手是菊花茶。

第二，品牌战略

品牌定位——“喝了防止上火”的独特价值在于，喝红王老吉可以防止上火，让消费者无忧无虑地享受生活:油炸、麻辣、烧烤、通宵看球...

红色王老吉符合现有消费者的认知，与之冲突。

“创造新品类”永远是品牌定位的首选。该品牌可以被定位为不同于其强大竞争对手的选择。它的广告只需要传递新品类的信息，往往令人惊艳的防止上火的红王老吉饮品就投放市场，让人们知道防止上火的红王老吉饮品代表品类的增长自然会有最大的收益。

第三，定价策略

经过王老吉的产品定位和品牌定位，3.5元的零售价“防上火功能”不再“高不可攀”

第四，沟通策略

制定了“怕上火喝王老吉”的推广主题，在传播中尽量突出红色王老吉饮料的性质。

在广告宣传阶段，红王老吉以轻松、开朗、健康的形象强调正面宣传和对症下药的负面诉求，从而将红王老吉与“传统凉茶”区分开来

为了唤起消费者的需求，电视广告选择了消费者日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、通宵看足球比赛、吃油炸食品和薯条、烧烤和在夏日的阳光下洗澡。图中，人们正在享受上述活动，纷纷喝着红王老吉。时尚动感的广告歌反复唱着“不要怕享受生活生气喝王老吉”。消费者在吃火锅、烧烤的时候自然会想到红王老吉，从而购买。

动词 （verb的缩写）渠道策略

红王老吉的电视媒体选择从一开始就主要针对覆盖全国的电视台和原销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体。

在中间商的促销活动中，除了传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”之外，加多宝还考虑如何开发和控制餐饮渠道，进行了“火锅店市场”和“合作酒店”的规划，选择了主打火锅店和餐厅“王老吉真诚合作店”投入节日促销活动。红王老吉快餐饮频道主要推荐饮品。加多宝可以在已经打出广告的餐饮渠道安排各种实用的终端素材来增加销量。

第六，关系策略

1，与Mainland China王老吉药业关系良好

正红定位王老吉为功能饮料不同于王老吉药业的“药”和“凉茶”，两家公司投资拍摄了一部关于创始人王老吉行医的电视剧——《药王曼老吉》

2.与消费者的良好关系

在频繁的促销活动中，也注重“怕上火喝王老吉”的主题。比如最新的促销活动，加多宝公司举办“王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，消费者刮出“王老吉”字样。欧洲当地避暑山庄门票两张，当地度假村免费住宿两天的促销活动，既达到了即时促销的目的，也支持了红王老吉“喝酒防止上火”的品牌定位。

3.与中间商的良好关系

在中间商的促销活动中，除了传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”之外，加多宝还考虑如何开发和控制餐饮渠道，进行“火锅店市场”和“合作酒店”的计划，选择主力火锅店和餐厅“王老吉真诚合作店”进行资金投入，节日促销活动给予商家实惠。红王老吉的快速餐饮频道主要推荐饮品。加多宝可以在餐饮渠道已经做广告的地方安排各种实用的终端素材，增加销量。

第五:营销计划和

一.营销

重塑红色王老吉的品牌形象。红色王老吉的独特价值，为品牌起到了独特而长远的定位——真正的打响品牌。

二、营销活动

1，2003年每个市场的开始

2.2003-2004年营销活动的连续性

3.2004年营销活动的结束

三、营销活动计划

1，主题活动计划

主要广告的正面传播

在电视媒体方面，以覆盖全国的电视台为主要目标，拥有原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，2003年计划投入4000多万元，并计划在同年6月花巨资购买电视台2004年的黄金广告时段。

在地面推广上，除了传统的POP广告，新餐饮渠道的开发为餐饮渠道设计和布置了终端素材，如餐饮场所乐于免费赠送的电子显示屏、灯笼等实用物品的设计制作等。在传播内容的选择上，产品包装、广告文案、策划宣传信息的主要视觉元素:“怕上火喝王老吉”建议为餐饮场所现场电视广告。

2.派生活动计划

以“怕上火喝王老吉”为主题的主推活动

公司要举办“夏日王老吉，绿水青山任我行”的刮刮卡活动。消费者可以刮开“夏日王老吉”字样，免费获得当地避暑山庄门票两张，在当地避暑山庄住宿2天。

在中间商的促销活动中，除了传统的“加多宝销售精英俱乐部”外，公司还应实施“火锅店市场”和“合作酒店”计划，选择主打火锅店和餐厅“王老吉真诚合作店”投入节日促销活动。

四、营销费用预算

成本管理:

1，费用预算:王老吉营销费用使用预算体系。每个季度从区域到办公室到联系站都有费用促销活动。消费推广有三种:消费者推广、渠道推广、终端形象，包括全国品牌推广活动、免费酒水推广、商场购买、公益活动赞助、社区推广等。渠道推广包括终端(批发)展示、终端(批发)拓展、批发推广、超市推广、团购、精品出击等。终端形象包括终端形象包装、经销商车身广告等费用预算明细到月度活动。

2.费用使用:王老吉的费用使用非常灵活。各地区、办事处、联络站主管可根据当地市场情况制定使用计划。超市运营的开业策划和使用，跟公司一样遵循“提议-审批-核销”的流程。

3.策划费用:2003年广告支出4000万元；2004年广告1亿元。

4.总成本:超过1.4亿人民币。

动词 （verb的缩写）营销活动的预测和监控

1，营销预测

营销活动迅速提高了企业产品的销量，品牌的新形象有利于扩大自身在全国市场的品牌定位。

2.营销监控

2003年，红王老吉销售额同比增长近4倍，从2002年的65438+亿元增长到6亿元，以迅雷不及掩耳之势冲出广东2004年的企业产能，但订单依然供不应求。百事公司旗下的肯德基作为中国大陆唯一的肯德基连锁品牌销售王老吉的产品。

2002年，王老吉饮料年销售额为654.38+0.8亿元；

2003年，王老吉饮料年销售额6亿元；

2004年，王老吉饮料年销售额近6543.8+0.5亿元；

整体而言，营销活动在预测范围内，是一种新的营销策划活动。