市场规划方案

一.项目背景

中国(杭州)XXX集团公司是一家具有现代企业特征的大型企业集团，以生产经营现代中成药和保健品而闻名海内外。

但是，由于产品结构老化，营销方式单一，登封公司整体产品销售面临下滑的危险。为了从根本上改变这种不利局面，经过周密的前期市场调研，决定利用铁皮石斛新颗粒研发的优势，引入外脑，策划推广铁皮石斛新产品进入市场。

二、规划目标

希望通过本案例营销方案的介绍，中国登峰保健品通过新铁皮石斛颗粒的成功营销，带动公司其他产品的营销，从而强化企业整体终端销售团队和品牌形象，并聚焦目标预期:

1.刚开始主要市场是省会杭州。杭州市场稳定后，向省内其他地区或省外渗透。

2.经过8个月的有效市场策划和推广，新铁皮销售收入达到15万。

3.通过8个月的有效市场策划和推广，加强现有终端销售团队。

4.通过8个月的有效营销策划和推广，提升某登封的品牌形象和品牌信任度。

5.争取8个月有效的市场策划和推广，通过公司建立市场地位和口碑。

6.锡产品推广成功后，包装整合公司其他品牌。

第三，规划策略

在半个月的时间里，对登封现有的180终端进行了认真的排查。

在一个月的时间里，我随机走访了登封的数百位消费者。

与铁皮开发专家进行深入的产品知识和市场趋势访谈和调查；

对登封某公司全体员工的思想动态进行深度访谈和问卷调查；

对某登封公司现有经销商网络进行访谈调查；

对产品市场最大的竞争对手“垂直钻井”进行全方位、细致的研究；

对已进入市场的其他竞争对手的跟踪研究，如“康敏”和“童军”；

对即将进入市场的潜在竞争对手进行市场搜索研究。

经过大量细致的研究，这个案件的一些市场背景逐渐清晰。

四、市场环境分析

纵观杭州铁打枫斗产品市场，明显有以下几个特点:

产品品种和品牌少；

产品市场没有细分是因为没有饱和；

铁产品没有明确的产品定位；

先锋“竖钻”牌铁枫斗水晶系列产品脱颖而出；

少数跟风品牌因为“垂直钻井”的强大竞争优势，被迫处于守势；

多年来，铁枫斗产品的销售大多产生于礼品市场；

铁枫斗产品消费意识强，但由于价格高，仅限于高端消费者；

消费者心中对铁枫斗产品存在一定程度的信任危机。

动词 （verb的缩写）行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境要求较高，多年来铁皮石斛受供求关系影响，价格较高。而浙江英皇药业的垂直钻石铁皮石斛风斗精却率先建立了铁皮石斛种植基地，并以此为制高点向追随者发起进攻。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间依然吸引着众多品牌前赴后继，想要分一杯羹。

据一些可靠的市场信息，铁枫斗产品的行情来了。

现场:浙江、桐君阁制药厂、森山制药、雷等生产过铁枫晶的企业。正计划进行更大的市场动作。

场外:更有实力的企业和品牌已经盯上了这个炙手可热的市场，准备投入资金和人力生产铁皮来争夺市场份额。

可以预见，在不久的将来，铁皮枫斗的产品市场将会因为市场份额的重新划分而硝烟弥漫！

六、品牌地位分析

作为一个有几十年历史的品牌，登封品牌目前有以下优势和问题:

品牌优势点

(1)品牌历史悠久，在省内具有较好的品牌知名度；

(2)母品牌具有强大的品牌实力和品牌影响力；

(三)具有成熟的经销商网络系统；

(4)与180多家超市、医疗终端有良好的合作关系；

(5)有一支常年活跃在终端线的营销推广团队。

品牌问题点

(1)登封品牌存在一定的品牌老化现象；

(2)登封系列产品在产品形象上从未融入；

(3)登封铁皮石斛水晶制品进入市场的形象尚未明确；

(4)如何塑造登封铁皮石斛水晶独特的产品个性；

(5)如何面对产品市场领导者的市场攻击；

(6)如何提前完成产品市场的市场细分；

(7)整合后企业的营销团队能否为终端拼搏；

(8)直销市场没有销售总监，营销措施执行力弱；

(9)如何利用母品牌优势，让登封石斛快速获得市场认可。

七、定位措施

(1)针对常规消费市场，产品定位为“钻石滋补品”；

(2)针对礼品市场，定位为“尊贵礼品”；

(3)主要口号是“我靠它做事”。

3.针对市场的关键点，为市场领导者制定相应的价格策略。价格分为三类:礼品、普通和普通。

4.采用“高档包装”的包装策略，在生产中采用新材料，强化产品形象。

5.为产品系列的开发做准备，及时整合登封品牌的整体产品形象。

6.制定所有终端的户外广告推广策略。

7.制定大型终端推广，促进品牌产品推广互动。

8.制定市中心广场大型公关推广方案。

9.为一些特殊人群开发独特的特殊销售。

10，举办“万人攀高峰”活动，提升品牌美誉度。

八、市场策略

* * 5月底，经过前期对消费市场的充分调研和分析，提出了以下基本规划思路:

1.登峰营养保健品有限公司借助母品牌XXX(XXX登峰生产)进行品牌整合。

2.确定明确的产品定位(目前锡市场没有明确的产品定位)。

九。本案的策划与实施

经过三个月的深入调研和精心策划，该产品于同年8月25日正式上市。某某登封锡经过中秋节的一场热销(仅杭州地区累计终端数就达到50万/天)，成功占领市场，得到经销商和消费者的广泛认可。某某登峰公司仅用四个月就收回了初期投资成本。

预计到20XX年春节，所有终端销售额将达到2800万元，大大超过市场规划的预期目标。

市场策划方案(2)

中国饮料市场潜力巨大，20XX~20XX年年均增长10%，年产量2260万吨，预计20XX年将达到3700万吨。20XX年，我国饮料产量达2025万吨，年销售收入500万元以上的国有及非国有工业企业825家，总资产604亿元，销售收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计，20XX年中国软饮料市场饮用水产量最高，但碳酸饮料销量仍处于领先地位。

一、市场分析

1，市场方向

随着中国居民生活水平的提高和消费观念的改变，饮品从奢侈品变成了日常用品。据中国饮料工业协会统计，20XX年中国饮料工业总产量为65，438+0，496，5438+0，000吨，比上年增长25.7%。饮料行业在21年保持了高速增长的势头，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20XX年瓶装饮料产量达到554万吨，排名第一，碳酸饮料达到420万吨，排名第二，茶饮料达到654.38+0.85万吨，排名第三。茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的风景是被称为“暴发户饮料”的茶饮料。随着茶饮料的出现和市场的繁荣，21世纪的饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。茶饮料清爽可口的背后，茶饮料市场波涛汹涌，战况紧迫。

从整体环境来看，中国茶饮料行业发展势头非常强劲，呈现快速增长态势，市场渗透率快速提升，整个茶饮料市场已经进入中期增长阶段。20XX年前，占据市场很大份额的康师傅、统一、旭日是世界茶饮料的龙头。现在康师傅收获最大，旭日第二，统一第三。康师傅占据了茶饮料的主导地位；统一作为市场渗透率增长率第二的品牌。生产“康师傅”茶饮料的丁鑫集团无疑是今年茶饮料市场的最大赢家。丁鑫的前身是丁鑫油厂，成立于台湾彰化，1958。XX年6月开始在中国大陆投资。经过10年的发展，丁鑫集团在中国大陆的投资总额现已达到12亿美元，旗下* * *拥有55家运营公司、34家工厂、3家折扣店和36544。近年来，“康师傅”饮品市场销量每年翻番，茶饮料高速增长超过1，000%。

作为我们的新品牌，勿忘我花茶，能在市场上占据一席之地吗？这对我们来说至关重要。康师傅统一有问题。我们可以用勿忘我花茶清热解毒，清心明目，滋阴补肾，美容养颜，补血养血，促进月经代谢，延缓细胞衰老，提高免疫力，有清肝明目，壮阳补肾，养血调经的功效。美容美白，清火明目，尤其是对雀斑、痘痘有一定消除作用的健康茶饮料会有一定影响。

2.竞争对手分析:目前国内茶饮料市场品牌集中化趋势明显，前十大茶饮料品牌市场份额均在96%以上。其中统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场份额在90%左右。看好茶饮料未来发展前景，以碳酸饮料发家的“二乐”也随着市场需求转向茶饮料市场。

茶饮料市场上演三国演义，已经进入垄断竞争阶段。虽然茶饮料市场已经集群出现，三大品牌共同掌握市场，但很多企业仍在想尽办法跟进，抢夺市场份额。今年夏天，一向以可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司，不仅首次在中国打出了多元化的大旗，似乎还在一夜之间涉足了中国的各类茶饮料，推出了“蓝风”系列茶饮料。同时，可口可乐公司也为“兰峰”茶制定了超越“康师傅”和“统一”的市场目标。当可口可乐的绿茶刚刚登陆上海和杭州时，杭州娃哈哈集团就宣布涉足茶饮料，并于20XX年5月推出非常系列饮品。乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等。也纷纷开始涉足茶饮行业，分别推出了自己的系列茶饮料。就连国内啤酒行业的龙头青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。业内人士表示，茶饮料将在中国掀起第三次饮品浪潮，甚至取代饮用水的地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场主导权。与此同时，由于可口可乐、康师傅、统一的努力，三得利、麒麟、朝日这三大日系厂商正如火如荼地抢占中国市场，茶叶市场的激战已成为业内皆知的事实。有市场，就有竞争；哪里有竞争，哪里就有创新和发展。市场份额最大的康师傅是主导因素。其次，这两个品牌的竞争优势很明显。想要从这两大支柱中脱颖而出，就需要有特色。别忘了花茶的滋补身心，美颜美容正好有这个优势。

3.消费者分析:

调查显示，最常喝茶饮料的女性比例略高于男性，这与女性消费者更注重茶饮料的健康时尚特性不无关系。此外，喝茶饮料不发胖是女性比男性更多选择茶饮料的主要原因，女性对茶饮料保健特性的认知高于男性，这也是她们更偏爱茶饮料的原因之一。而且15-24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费者，其次是25-34岁的消费者，是茶饮料的主要消费者，和碳酸饮料、包装水的主要消费者差别不大。可以说独特的口感和时尚的产品是茶饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。在15-24岁(每周饮用茶饮料四次及以上)的重度茶饮料消费者中，饮用统一茶饮料的人数多于康师傅，而25-34岁的重度消费者倾向于饮用康师傅茶饮料。

不同的生活方式对茶饮料有不同的品牌选择。偏爱对健康和美容有益的东西的消费者会更多选择康师傅品牌，而喜欢追求时尚、潮流、新奇和购买国外品牌的消费者和对食品非常讲究的消费者则倾向于统一品牌。旭日的大部分消费者更倾向于购买国产品牌。不同的消费者对茶饮料有不同的口味和需求，但我们不要忘记我。茶是一种健康安全的茶饮料，是各类人群的需求，主要是年轻人、中老年人，尤其是女性顾客。在他们的消费习惯下，

二、产品分析

“自然、健康、回归自然”成为越来越多消费者健康生活方式的消费趋势。茶饮料的突然“火”正是因为它满足了消费者的需求，茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求。茶饮料的特点可以概括为“三低”:低热量、低脂肪、低糖。天然健康，解渴提神。它比碳酸饮料更提神解渴，比水饮料更愉悦、更有味道，香气淡雅，回味无穷，富含保健成分，具有营养、保健功效和消暑解渴的作用。茶饮料开始畅销的原因之一是二三十岁的人收入水平提高了。随着年轻一代可支配收入的增加，大部分消费者认为PET瓶贵了一点，但感觉更“潇洒”、“时尚”。喜欢时尚和新鲜感的人会更多的选择茶饮料。另一个原因是人们的健康意识提高了。过去，可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场占据绝对优势，非碳酸饮料也以高甜度广受欢迎。20XX年茶饮料的发展将延伸至凉茶、植物茶(如凉茶、竹叶水、水果茶)等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的理念落地，提高茶饮料中茶的真实含量。茶饮料市场还有很大的空间，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多饮品中，只有茶饮料能真正与中国文化产生关联，可以说茶饮料的后劲还是很足的。机场广告的理由是“人们认为既然付钱了，营养含量越高越划算”。然而，随着以高收入阶层为中心的生活方式逐渐欧洲化，女性开始关心自己的体重。随着减肥成为人们追求的时尚，低甜度的茶饮料自然被人们接受。毋庸置疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能性和心理性需求，才在很短的时间内发展得如此迅速。

业内人士表示，茶饮料是90年代欧美发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾省和日本，茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场上最大的饮料，台湾省95%的饮料企业生产茶饮料。近年来，我国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料成为仅次于碳酸饮料的第三大饮料，增长迅速。

我们的勿忘我花茶是用勿忘我花、蜂蜜和玫瑰冲泡的，天然健康。我们以健康清新的美丽美容为导向的勿忘我茶，不仅填补了茶饮料市场的空白，也是在这种食品安全环境下推出茶饮料的契机。

第三，促进调查

1.广告目标:抢占份额最大的市场，将勿忘我花茶的市场份额提高3%，让更多的人知道勿忘我花茶这个品牌，树立品牌形象，提高知名度，扩大份额，达到目的。

二、广告定位:以健康、自然、清新的广告形式，展现现代人追求安全、健康的茶饮料，让消费者了解勿忘我花茶，激起消费者的购买欲望，了解广告主的需求，关注广告的心理诉求——健康，从而在广告的效果中吸引消费者。

第三，广告策略

(一)、目标市场战略

1.产品细分:将整个茶饮料市场分成几个子市场。勿忘我花茶是一种茶饮料。

2、产品定位:勿忘我花茶是一种健康、天然、安全、无化学成分的饮料，在市场上独树一帜。

3.产品选择:选择整个甘肃市场，在各个城市销售，选择精准的目标人群。

(二)，产品生命周期战略

1.导入期:刚进入市场的时候，需要使用大量的广告和渗透策略，以最快的速度抢占市场，取得最大的市场份额。

2.成长期:对于正在成长的勿忘我花茶，要抓住机遇，保持旺销的活力，提高产品质量，增加新产品的特色，在广告策略上说服消费者，建立消费者重复购买的核心。

3.成熟:以减少和增加广告对消费者的影响为主导，对产品进行一定程度的改进，改变组合策略，增加促销手段。

4.衰退期:逐步放弃，做好安排的日程，计划逐步减产，有序改变客户的使用习惯。

第四，广告诉求策略

1，诉求对象:只针对当前‘消费者’对食品健康的要求，要呼吁广大需要健康的消费者。

2.呼吁内容:不顺心的时候别忘了我。请不要忘记我们对你真诚的爱。

3.诉求方式:比较法:比较消费者使用前后的效果，了解他们的需求，比较品牌，消费者更喜欢哪个品牌。

动词 （verb的缩写）广告语言

1.品味芬芳，期待幸福。

2、茶清心神，花润心田。

3、绿色饮品，天然花茶！喝天然花茶会让你更接近美丽！

第六，广告表现策略

1.平面广告的创意表达:蓝色的勿忘我花盛开在绿色的河畔。天空是那么的蓝，云在轻轻的飘，天空有同样颜色的花，在远处轻轻的晃动。一个穿着白色亚麻长裙的女孩，手里捧着一杯勿忘我花茶，忧郁而期待地望着天空。

2.媒体广告策略:先请专家鉴定我们的产品，然后大力促销，让人们尝试花茶，多做广告。

七、广告媒体策略

1，甘肃电视台晚间剧场门前播出，一次30秒，每周一至周五。

2.甘肃周末19: 40播出，每次30秒。

八、推广策略

1，主题:寻求健康，追求自然，品味生活，追求安全。即使离开了生命之水，生命之光，生命之根本，你依然会美丽如初。

2.内容:在这种经济快速发展的环境下，茶饮料市场越来越完善，规模越来越大，但人们的安全健康意识不仅在下降，各种健康问题也屡屡出现，这让我们对茶饮料市场的前景感到担忧。在这种环境下，我们把勿忘我花茶推向了整个市场。

3.时间:20XX年8月20日-20XX年2月25日65438。

4.方案:

(1).在广告方面，我们在黄金时段播放广告，在都市报刊登广告。

(2)将市场划分为三个市场，做好这三个市场的推广工作。

(3)把我们的新产品放在一个大商场的专柜，免费品尝，收集意见，了解大众的口味和需求。

市场策划方案(3)

1.规划目标:提升超华目前在市场上的知名度和影响力。

二、方案操作步骤流程

收集电动三轮车行业十余家大型电动车企业，调查哪家厂商配备了该电机。然后仔细探究工厂大门的对面(马路对面)是否有空间组装广告牌，或者对面是否是民房，围栏也可以。

1.这些大工厂大多只靠路边。如果在工厂对面的空地上竖起广告牌，路政部门肯定不允许罚款。但是，我坚信，没有什么不可能。一方面花点小钱，另一方面在自己的广告牌上加一些超级中文的提醒，比如“警告司机安全驾驶，爱护路边花草”。这几个字不占多大篇幅，却给出了这些公路部门无法摆脱的理由。

2，私房稍微好办一点，买点礼物，或者给点钱说明用途，就差不多搞定了。在最合适的位置选一面墙或者空地(业主愿意同意，但不同意软硬兼施，不给点甜头肯定能搞定)，为以后的工作衡量一下。注意:需要口头说明的是，这个位置只允许我们家的人，不会容忍后者。如果有需要，可以签订合同，常年租用。

3.如果是厂矿等企业的围墙，就要下点功夫了。向门卫等厂里的工作人员打听一下工厂老板的个人情况，看看老板喜欢什么，喜欢品茶，送一盒茶叶，是个嗜钱如命的人，送个财神，还是象征财富的装饰品。他是一个文人，送两本书有周游世界的“天赋”。

三、广告制作要求

1，广告版面一定要统一设计，根据场地的不同规格选择什么样的材料。

2、广告版面设计一定要选择三家不同的广告公司来设计，三家选一家。

3、版面的内容至关重要的是添加一个超化自己的广告口号！这个口号必须得到强调。我可以帮你考虑这个口号的提法！

4、版面内容一定要醒目，一看就知道这是生产电机的企业名字叫超华！

四、计划实施后的分析和预测

人的购买行为有三个必经的过程:一是认识和了解；以某种方式或途径知道这个产品的存在；二是有购买倾向；我在某些必要的情况下需要这个产品来满足自己的需求，首先想到的是我已经知道的产品，这是决定后期发展的第一步；三、商务会谈？决定买还是放弃。广告牌的竖立对自己有利，对企业也有利。一方面，去工厂订购参观的经销商首先看到的就是这个广告牌，久而久之肯定会有意想不到的收获。而且这个广告牌还可以作为摇钱树，把这个位置提供给其他想进这个工厂做广告的供应商，以此来收取费用，赚取利润！经营得当，利润可观！

我最大的担心和顾虑是，如果竖起广告牌，会遭到给这个厂供应电机的电机厂家的抵制，会采取一些不道德的破坏行为！所以这一点一定要综合考虑，否则，蚁穴就爆了！