预见2023，探索品牌营销趋势|IAI演讲

9月7日，2022IAIFESTIVAL国际创意节在北京东艺田弘工作室大厅隆重开幕。智盟咨询创始人兼CEO肖明超出席活动，并结合智盟咨询为IAI川建国际广告奖所做的“预见2023，探索品牌营销趋势”主题演讲，以下为演讲实录。当我们谈论市场趋势时，我们应该把视角拉回到中国消费的变化上来。智萌每年都会发布未来趋势的预测。通过过去六年持续的趋势洞察，我们认为中国的消费趋势正处于“拐点”和“跳跃”阶段。中国是一个多元化消费模式并存的市场。从过去几年的整体趋势来看，中国的消费者开始从过去的向外展示，转向向内探索过渡；这六年有什么变化？基于我们的观察和研究，我们认为中国的消费者更注重品质、消费的意义和品牌，同时也更注重健康、体验和自我。中国的社会和人口结构发生了巨大变化。今天，中国人口增速放缓，人口红利结束，消费市场开始从规模红利转向结构红利。有三个人口变化值得关注:一是人口老龄化，现在中国60岁以上人口占18.7%。所以真正关心老人需求，服务老人的品牌，未来会有很大的发展机会。第二，家庭小型化。目前，中国平均家庭人口为2.62人。从四代同堂，到三代同堂，再到两个人的世界，家庭越来越小，这也使得很多产品的包装设计和品牌定位需要围绕家庭形式进行改变。第三，随着独居时代的到来，针对独居人士和单身人士的小包装、迷你服装等产品也迎来了新一波的增长。这两年消费者处于一个不确定的环境，会更加关注自己。针对这种变化，智萌今年提出了“内部绽放”的趋势。中国的消费者越来越追求内心世界的满足和自我安慰。面对消费者内心追求的精神变革，品牌应该回归初心，摒弃流量带来的焦虑，思考如何给消费者带来更多的人文温度，创造精神嗡鸣。在这种消费环境下，2023年营销之船将驶向何方？在今年IAI传鉴国际广告奖的金牌案例中，我们选取了一些案例进行分析，发现这些案例之所以优秀，是因为它们都有* * * *的概念和规律，可以看作是我们行业内优秀营销人率先创造和引领的趋势。通过我们团队的分析，我们总结为以下八个营销趋势。#趋势一:发现不平凡#在平凡的生活中，会有很多伟大的存在。从赞美平凡到发现不平凡，消费者的视角也从整体着眼于个体，品牌需要成为一盏照耀消费者的灯，找到多重视角。叙事和表达。IAI的金牌案例，蓝海的神秘保护海洋，京东金融捐狗粮，美团的电视组《老花眼》呼吁关爱老人。这些品牌通过对自然、动物和家人朋友的关注，表达了平凡生活中的温度。强生以“关注乳腺癌术后乳房再造”为主题的公益宣传片《看我，看我》，麦当劳叔叔之家的暖心短片，君乐宝春对剖宫产人群的关爱，让我们看到了苦难下的“坚韧”。还有荣耀Magic3拍摄钟南山院士、陶勇博士等100位时代先锋的面孔。永和的植发聚焦于脱发的奋斗者，让社会从另一个角度找到了非凡的“锋芒”。#趋势二:感官舒适#在这个快节奏的时代，面对生活工作压力的重压和信息过载，消费者的感官疲惫困倦，随之而来的是消费观念的改变，他们期望在消费中有更多能直击精神和灵魂的有趣感官体验。如果品牌传播给了消费者精神上的慰藉，能量上的注入，情感上的健全，必将深入人心。安慰可以来自生活中的场景。小红书在寒冷的冬天开设“慢闪店”，为用户送去红薯和冬天的温暖；智虎在高考前夕携手李雪芹，在所有雪芹的答案中，抚慰考生考前的焦虑。安慰也可以来自女性力量的感召力。Libresse Weil通过#月经不隐藏#的品牌主张，抨击传统语境下对月经的偏颇看法；SK-II《VS》#重写命运#动画系列，基于六组奥运选手的真实经历，通过动画鼓励女性勇敢做出自己的选择。通过对细微情绪的挖掘和细节的放大，品牌可以找到与消费者更多的联系。#趋势三:入心#随着网民增速下滑，流量峰值成为品牌新的增长焦虑。流量固然重要，但对于品牌来说，流量只是起点。品牌建设的终极追求是建立从认知到认同再到订阅到粉丝的链接，构建能引起消费者共鸣的“流量体验”，将公共域流量和私有域流量转化为“心域流量”，从而与消费者建立稳定、可持续的关系。如何建立“心流”体验？IAI金奖的案例告诉我们，可以用流量的热点，从独特的角度讲述品牌时刻。比如冬奥会开幕前夕，P&G利用冬奥会热点和武大靖的流量，发布了短片《岛上冬奥》，通过戏剧化的剧情，营造了一种* * *情感的内容。也有一些品牌基于品牌的核心主张创造“心流”。比如以“人人有口福，家家幸福”为品牌核心理念的王老吉，在春节期间推出了“姓坛”。王老吉不只是王老吉，还有周老吉、张老吉、孙老吉，这些以包装为内容媒介，融合拜年的品牌。#趋势四:内容断裂#在消费升级的不断演进下，内容行业也在不断迭代升级，图文、文字、短视频、直播等形式令人目不暇接。在这眼花缭乱的内容生态格局背后，技术在变，用户在变，消费者的心智也在变。消费者正在从海量的信息中学习，追求有价值的“内容获得感”。内容赛道将迎来新的“破茧”升级。面对信息过载带来的内容疲劳，消费者更渴望有获得感的内容。品牌如何做到？沃尔沃“海底上路”纯电车水下漫游活动，以前所未有的“电车潜水”高难度吸睛挑战，突破传统大众认知，让内容更具体验场景价值，为“增益”提供全新视角。百度年度宣传片《一个胡萝卜的生意》从一个人从饭邦买胡萝卜的故事开始，借助AI技术，讲述了一系列可笑的“营销趣事”，让大脑产生创意，给消费者带来有趣的内容。#趋势五:被现实无界#在“超宇宙”概念火起来的当下，互联网巨头顺势而为，打造虚拟人，品牌也通过现实与现实的连接，在内容和营销上进行创新。从AI到元宇宙，消费者对虚拟与现实全感官、沉浸式、即时连接的未来想象被开启。当今社会，每个人都想拥有一个丰富的自己，一个在虚拟世界，一个在现实世界。在技术的驱动下，虚拟和现实将会是无限的，相互依存的。对于品牌来说，可以通过交互技术打开新零售场景。雅诗兰黛联合百度* * *打造的AI彩妆试用，无需复杂的化妆步骤，就能快速了解雅诗兰黛口红和粉底产品在你脸上的化妆效果。通过高度逼真的试妆体验缩短消费决策。作为元宇宙的基石，数字人自然是品牌创新的首选。奈雪茶推出首位品牌大使——数字人NAYUKI，正式发售以NAYUKI为原型的收藏级新潮艺术。同时，它推出了限量300件关于NAYUKI的NFT数字艺术作品，并以盲盒的形式出售。元宇宙的诞生给了这个时代新的动力。同时，多元化的发展前景也带来了不可忽视的营销可能。全新的虚拟世界带着新概念正在崛起。未来，无数“元宇宙”玩家的碰撞与融合，将创造一个“爆炸式”的数字新时代。#趋势六:常青国风#近年来，一大批国产新品牌焕发青春、升级换代，将国潮作为品牌传播的载体和媒介，将传统文化审美与现代新锐时尚深度融合，具有当下青年文化、网络文化、时尚流行文化的特征，促进了各地区特色文化的绽放，形成了更加丰富的国风表达。从“本土化”到“时尚”，再到“IP”，新文创和新国风进入了一个新的阶段。如今，新的民族文化已广泛融入人们的生活，并以各种形式受到人民的喜爱和追捧。无论是技术、包装、设计、TVC还是海报，品牌对民族风格的表达也堪称完美。比如奥利奥借助产品本身固有的黑白元素，与中国传统水墨文化相呼应，在经典上碰撞出新的活力——白色奥利奥和经典黑色* * *打造出限量爆款水墨饼干，用怀旧情怀和民族热情制造情感震动。虎年春节之际，小罐茶则在长城举办了一场声势浩大的展览——“中国有福了——小罐茶x百名匠人、百名福字国粹作品长城展”。通过百件带“福”字国粹作品的展出，一笔一划一凿地展现匠人的匠心，传统技艺之美与千年长城碰撞，为大众新的一年增添一份真挚而久远的祝福。#趋势七:无限跨界#现代营销之父菲利普·科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中说:“在注意力稀缺、信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造一个WowMoment。”在Z世代快速成长的当下，这种“WowMoment”成为品牌与年轻人沟通的关键方式。细数当今众多品牌营销环节，跨界营销带来的。品牌与IP，品牌与品牌，品牌与明星，要想打破圈子，就必须跨界。这就是营销的化学反应，传播的话题效应。比如自饮锅与“婆婆”的跨界，开创了品牌与古装剧的新结合，打造了“穿越”植入，带给消费者全新的观看体验；中餐滋补“黑滋补”和中医防脱族“霸王”，两大“头部品牌”联手用“爆款丸”托住用户爆fà、经常逆水行舟的心理欲望。#趋势八:品牌决心#品牌营销不是一场胜利之战，而是与消费者的长久关系。永远不要偏离自己的目标和初心，这比一时的哗众取宠更有利于在用户心中留下清晰稳定的形象。如果不想被零散的信息瓦解和异化，品牌需要确定是全链路还是全场景。如何巩固品牌实力？例如，IAI金奖的案例“蚂蚁森林#这是一种绿色生活#”给出了一个范例。上线五周年之际，蚂蚁森林推出了一系列视频广告#这是一种很绿色的生活#，友情邀请森林小动物玩耍，打造了一套轻量级的绿色生活广告，让可爱的小动物亲身“示范”绿色生活的多样开启方式，从而影响受众真正践行低碳环保，鼓励大家从身边的小事做起，让“生活”本身成为实现环保的最优方案。再比如，特仑苏沙漠有机牛奶通过全链路的曝光，强化品牌核心的主导价值。一方面，特仑苏将沙漠治理与牧草养殖、牛奶生产相结合，打通“公益-生产”的纽带；另一方面为用户带来更优质的有机牛奶产品，通过高端定位吸引高收入人群消费，打通“产品-营销”环节，最终将社会公益与企业商业相结合，形成可持续的闭环生态。最后，我想借用《基金会常青》作者吉姆·科林斯的一段话，来说明我们应该如何看待趋势，以及这些获奖案例背后的方法。“优秀的公司根本不在乎‘非此即彼’法则，也就是说，他们要么坚守自己的核心理念，不求上进，要么就是抛开初衷，只管往前走。相反，他们用了‘两手抓’的方法，既尝试又发展，同时坚持自己的核心理念。”希望IAI国际广告奖金奖案例与中国品牌营销趋势相结合的呈现，能为2023年营销行业的发展提供一些方向，也能让大家对我们这个行业充满信心。