城市形象宣传片的作用

目前，中国城市形象宣传片的诉求主要集中在人文历史、城市精神、自然风貌、城市发展和招商引资五个方面。当然，每部形象片的诉求点并不是单一的表达，很多形象片中同时存在几个诉求点，是平等表达的。从使用频率来看，最具吸引力的是人文历史，其次是自然风貌，再次是城市发展和招商引资。显然，如今的城市形象宣传片大多以旅游为主要诉求，招商引资是另一个诉求热点。当然，综合影像片也不在少数。另一类表现“城市精神”的诉求点，多是配合政府的一些公益宣传主题或大型活动，这类作品往往更容易趋同。

一部成功的城市形象宣传片应该有感性和理性的成分，但它留给观众的最终记忆应该是一种纯粹的诉求方式。感性，如英国伦敦的形象片《SPORT in HEART》，将奥运会融入伦敦人生活的每一个细节。它睿智却精彩，既展现了英国人的幽默，又凸显了奥运会在普通生活中的存在和在人们心中的追求。用著名广告导演高晓龙的话说，一部“好”的宣传片应该是自然的、友好的、有美感的。这是一部走感性路线的城市形象片的最高境界。理性，如广告大师奥格威，曾为波多黎各写过著名的投资广告，是“用广告宣传改变一个国家形象的绝无仅有的例子”。广告中，奥美将投资者最关心的问题:优惠政策放在了图片最醒目的标题位置:“现在波多黎各为新产业提供100%免税”；文中用纯会计的方法讨论了免税所能带来的巨大利润。赤裸裸的利益诱惑使得广告的说服力陡增，再加上后续文案中的不断强调和深入分析，使得投资波多黎各给投资者丰厚回报的主题非常清晰，令人信服。