OTC药品如何营销？

在各类药品中，非处方药不像处方药那样在医务人员心目中、在疾病治疗中占据主导地位，也不像保健食品那样在宣传、推广、销售中占据绝对优势。它就像一个紧紧包裹在半透明盒子里的蛋糕，但却是可见的。遥不可及，所以很多生产销售企业只能“望梅止渴”，想“吃”。笔者认为，其实只要转变经营理念，把非处方药当保健食品卖，就一定能取得更好的销量。因为无论是处方药还是非处方药，对普通人来说都是“反正是药”，不生病就不应该吃药，而“保健食品”是为了保健。身体偶尔不适时，可以对症服用，无效时需要看医生。因此，将OTC药品作为“保健食品”来经营，可以快速铺开市场，扩大消费者，对销售业绩的提升会起到一定的作用。笔者认为，非处方药可以从以下几个方面通过保健食品渠道进入市场。第一，重塑营销理念。以往OTC药品的营销策略多强调其疗效、适应症、适应症广、不良反应(或毒副作用)少，目的是想在处方药市场分一杯羹。事实上，这是一种非常不明智的营销策略。非处方药相对于处方药的优势可能是不良反应(或毒副作用)较少，但疗效也打折扣。非处方药要避强就弱，另辟蹊径，出奇制胜。因此，非处方药要重塑营销理念，积极寻求新的卖点，不要谈疗效、适应症、适应症、不良反应(或毒副作用)，而要多谈传统医药文化、名医(包括古今名医)、药材、原料的优势，谈现代健康的新理念，从而引导患者或潜在患者购买其产品。比如，国内某药企最近推出了一款中成药的新剂型，放弃了原来“疗效少、适应症少、不良反应少”的需求，重塑了“好药、好药”的营销理念，将过去延伸的“品牌”改为以古代医圣张仲景命名；包装参照保健食品的风格，突出产品的原料、产地、品牌，便于与其他产品区分。这种过分强调功效、适应症等，将产品主要成分公之于众的保健食品营销理念，非常容易被患者和潜在患者接受，并且因为品牌形象的强烈视觉冲击，销量大增。其次，树立产品形象。过去，非处方药销售一般与处方药处于竞争态势。除了强调“疗效、适应症、不良反应少”等所谓“优点”，他们还想在产品包装上与处方药“平分秋色”，主要表现在包装图案、颜色、包装尺寸与处方药大致相同，普遍过于谨慎。有的或者干脆在外包装上模仿处方药，以求模糊患者或潜在患者的视线，使其“误判”而购买。其实这样做不仅效果不大，甚至会适得其反。因为非处方药在疗效上已经处于竞争劣势，在外包装上没有新意和特色，无疑会失去优势。因为和购买其他产品一样，患者或潜在患者在选择非处方药时也有一定的随意性。如果产品包装不醒目，可能不会选择该产品。但是，保健食品在这方面有很多值得借鉴的地方。其产品不仅有大、中、小包装，还有礼包、豪华包。在户外产品形象展示方面，投放灯箱广告、橱窗广告、柜台展示、门面招牌、宣传单；甚至在一些公交车上、路边护栏上，广而告之，让产品形象“无处不在，无时不在”。所以，非处方药也要以保健食品为镜，从以上几个方面“求新、求异、求专”，最大限度地吸引患者或潜在患者的注意力，让他们在产品前驻足，拿下来仔细看，直到购买。第三，开拓销售渠道。过去，非处方药销售市场只能进入医疗机构(如大中城市的医院药房、县医院药房、乡镇医院药房、村卫生站和个体诊所等)。)和药店。现在，随着处方药和非处方药的详细区分，以及相关政策的逐步放宽，非处方药的销售可以扩展到商场、超市的药品柜台，以前只允许销售保健食品，非处方药不能占据一席之地。因此，药品生产企业和销售企业不仅可以继续使OTC药品进入医疗机构的主渠道，还可以将部分OTC药品分流到商场、超市的药品柜台，拓宽销售渠道。毫无疑问，商场和超市是人们日常购物的主要场所，它们离消费者更近。此外，非处方药具有使用方便、服用安全的特点，是家庭必备。因此，从长远来看，为商场和超市创造销售渠道的意义更大。因此，生产销售非处方药的企业不妨放下“架子”，将非处方药作为保健食品投入市场，以扩大销售区域，提高销量。最后，加强科普宣传。过去非处方药销售往往只重视一般的广告宣传，而忽视科普宣传。或许非处方药生产销售企业认为科普是相关单位和医务人员的事，与生产销售企业关系不大，所以参与的热情不高，或者根本就没想到会宣传自己生产或销售的非处方药。其实这种认识已经过时了。因为科普宣传不仅可以告知人们OTC药品的历史渊源、传统制剂、研发初衷、药材来源、配方组成、功效主治、适用人群，还可以通过易于接受的广告风格和通俗易懂的艺术语言，向患者或潜在患者传达字里行间温暖的健康提示和人文关怀，让他们在愉悦的阅读中感受到药企的关怀，对药品乃至生产企业产生好感，成为长期购买者。比如最近几天，一种常见的非处方药在一些公共视听媒体上请专家做科普宣传，或者在纸媒上开设科普专栏，无一例外地先悄悄介绍一些疾病的症状和体征，然后指出这些疾病对人们身心健康造成的危害，再讲类似处方药的不良反应(或毒副作用)，从用药安全和经济学的角度劝导人们少用处方药，最后透露某一种待售非处方药。一种非处方药的传统文化、名医与该药的关系、药材来源等信息被自然宣传出来，向受众或读者灌输现代健康理念，大大增加了该药的销量。可见，虽然OTC市场竞争激烈，但只要转变思维方式，就可以用保健食品的营销理念来销售OTC产品，利用保健食品销售的优势来弥补OTC产品销售的不足，使OTC产品的生产和销售企业获得更广阔的生存和发展空间。