爱茶困境:前截后追。

当代年轻人想喝一杯秋奶茶，不是因为好喝，而是为了纪念“秋杯”，它和游戏里的“第一杀”一样珍贵。

奶茶作为Z时代的消费品符号，在枯燥的生活中充当着盲目的“炮制”；实现了“奶茶的自由”，是年轻人工作之余难得的自我安慰。

作为一个品牌，不断迎合层次受众，从乃雪的茶、喜茶走高端路线，再到蜜雪冰城等一点点亲民的奶茶，一步步分层，定位服务。

奈雪的茶成功上市，无疑给了奶茶赛道上的玩家一个新的标点符号，争抢大品牌完成资本积累，而同样喜欢茶的高端奶茶玩家，处境略显尴尬。

奈雪上市前的破发，掩盖了未来的想象空间，之后的蜜雪、冰城等。围攻拦截，拦住了下沉的道路，西查的“军备竞赛”注定不会太平。

在喜茶面前，无论是同台竞技，还是曲线救场，似乎都感到焦虑。

如果要对中国的高利润行业进行排名，奶茶绝对能占据一席。

在低门槛、高毛利、标准化等因素的影响下，有很多奶茶玩家手握巨资，争相涌入市场。

随着新型茶叶的诞生，中国现有的茶叶市场也开始加速扩张。市场规模从201136亿元增长到2020年的422亿元，增长率为21.9%。预计2025年增长至3400亿元，增速24.5%，增速领先。

在追逐消费热概念的大环境下，各个细分领域建立起来的潜在消费需求被品牌肆意放大，奶茶的高利润恰恰成为资本最直接的抓手，中国新茶的故事从此开始。

自从乃雪上市以来，高端茶的故事被证明是有效的，但高端果茶也有其弊端。过程复杂，需要大量员工操作。再加上店里的烘焙业务，不得不在店面面积、人工、设备上投入更多的资金。

根据乃雪氏茶之前公布的招股书，乃雪氏茶尚未实现持续盈利。报告期内，耐雪茶叶分别录得净亏损6972.9万元、3968万元和2.03亿元。其中，2020年亏损规模同比增加465，438+02.35%。

反映到二级市场，乃雪的茶叶上市后立即破发。上市首日，奈雪的茶叶以18.86港元开盘，低于发行价19.80港元，收盘17.12港元，低于发行价13.54。一个多月后，乃雪的茶叶股价也持续下跌。

奈雪的茶虽然成功上市，给新茶行业注入了一剂强心针，但作为高端茶的代表，上市后却遭遇了“冷处理”，意味着高端茶路线在二级市场的失败。

同样主打“高端”标签的喜茶也面临同样的问题。对于还没拿到上市门票，讲高端茶故事的喜茶来说，资本市场未必会买单。

此外，在品牌高举高端大旗，以营销手段强化品牌形象的同时，消费者对奶茶的期望值也在不断上升。毕竟消费者花更多的钱购买同类型的产品，无论是口味还是服务，都应该享受到更高的产品体验。

今年上半年，喜茶推出了主打高端茶叶的新产品“知止雪山碎银”。“碎银”作为普洱茶的一种，价格可达2000元/斤。

然而，这款定价28元的新品在社交平台上的口碑却频频被掀翻。很多消费者吐槽新品和中药一样难吃。加糖后破坏了碎银原有的清淡口感，不适合做奶茶料。

走高端路线意味着品牌有更高的溢价空间。具体到产品上，还是侧重口味、品种、价格的竞争。

茶友高端茶路线的故事，或者在资本市场触礁，似乎很难讲。

随着“奶茶第一股”的诞生，新茶赛道也迎来了玩家的涌入。

亿欧智库数据显示，高端市场客单价在24元左右，代表品牌为喜茶、乃雪、乐乐茶；腰部市场客票均价约为18元，代表品牌有现代中国茶铺、亦舒点草、沪上阿姨。下沉市场客票均价在8元左右，代表品牌有蜜雪冰城、coco可可、1。

在门店开发方面，饮料玩家也是开足了马力。据媒体统计，截至2021年2月，米雪冰城约有12000家门店，其次是图书约5000家，CoCo约4000家。相比之下，喜茶只有600左右，乃雪只有480左右。

走高端路线的喜茶和奈雪，由于受众和实物成本，数量上不占优势，但在一线城市的渗透率和毛利率上还是有竞争力的。

在这场新茶内卷战役中，各路玩家各显神通，抢夺线下市场。

其中最成功的案例是今年风靡全网的蜜雪冰城。以一首《蜜雪冰城甜》迅速爆红圈，在三四线城市遍地开花。同时开始将商业触角伸向爱茶人士的大本营。

根据极海数据监测，今年蜜雪冰城向新一线、一线城市扩张趋势逐渐放大。截至8月18，一线城市、新一线城市、二线城市门店数量超过7000家，占比近40%。

对于长期盘踞在一线城市的高端饮料玩家来说，在一线城市开店一直受到规模、开店成本、用人成本的限制。

爱茶和抗雪都会面临增长乏力的阶段，渗入下沉市场是另一条增长曲线。

为了区别于主品牌喜茶，进一步深入下沉市场，喜茶从去年开始孵化子品牌——喜小茶，价格定在8-16元左右。

据2021 5月发布的《喜小茶一周年小报告》显示，喜小茶已在广东省一二线城市陆续开设22家门店，占饮品280万杯。

虽然喜茶以相对较低的价格迅速切入低端市场，但离真正的下沉市场还很远。

从店铺的地理位置来看，喜小茶的扩张半径从未离开过广东省，基本集中在一二线城市。西小茶的低端渗透还有待开垦。

一方面，低端市场日趋饱和，与蜜雪冰城、品牌Coco、一点点等玩家竞争，在性价比上并无优势；另一方面，产品定位开始退化，用户的消费体验也会下降，影响喜茶未来的主品牌定位。

随着增量市场的逐渐饱和，茶行业的竞争必然内卷化，在不同细分领域遭遇瓶颈后，也会促进产品的多元化。

届时，高端茶叶与亲民品牌的距离将变得模糊，品牌效应将再次被放大。

2021年7月，高岭资本、黑蚂蚁资本等一批老股东跟进，喜茶完成D轮融资，融资金额5亿美元。此后，按照市值估算，喜茶的估值在600亿左右，几乎是奈雪氏茶目前市值的3倍。

据媒体报道，喜茶也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值6543.8+0500亿港元。

但奈雪上市被破，开局不利，也削弱了市场对高端茶的想象空间。无论数据面有多漂亮，小程序引流有多快，奶茶生产端还是以传统的形式运作，需要一杯接一杯的堆砌，才能让茶香四溢。

根据喜茶2020年年报和欧睿数据，喜茶2020年全年销售增长率为18%，远小于19的165%增长率。

与此同时，在门店数量大幅扩张的同时，单店销售额却出现下滑。20年从原来的390到695，单店年均销售额从1441万元下降到956万元，单店日销售额也下降到2.6万元。

喜茶门店数量的快速扩张，未必更有利于其在市场上立足，尤其是高端茶玩家。

相比走低端路线的奶茶品牌，高端茶的投入更大。从店铺的毛利到公司的净利润，额外的费用需要平衡，比如管理费用、产品研发费用、品牌推广费用等。

长期盘踞在一二线城市和高端商圈的新茶客，虽然能跟上人均近30元一杯的高消费人群，看似利润很高，生意红火，但也不一定赚钱。很大一部分费用来自于扩张带来的原材料成本、员工成本和租金成本。

招商证券的调查结果显示，一家奶茶店只有一天卖出800杯，才能开始盈利。考虑到房租、水电、员工工资等成本。，一家奶茶店一年收益654.38+00万元，最终将获得约654.38+00万元，净利率约为654.38+00%。这意味着一杯售价30多元的奶茶只赚3元左右。

除了成本高、技术低、简单易复制，也是新茶行业的老大难问题。产品创新不足，同质化严重，进一步削弱了高端茶的品牌价值。

今年以来，喜茶、乐乐茶、现代中国茶铺几乎同时推出了黄陂系列饮品，喜茶的黄陂卢希安、乐乐茶的“手捣肉黄陂”、现代中国茶铺黄陂的“黄金搭档”黄桃从消暑解暑的角度切入市场。

虽然各大品牌的主打产品不同，但依然以水果茶、奶茶、原茶等产品线作为支撑点。

茶行业常见的抄袭和模仿也造成了消费者对茶品牌的忠诚度直线下降。对于高价茶来说，意味着品牌溢价能力被压缩。

大雪封山前，大雪追到冰城后，喜茶上市的期待远没有那么高。

一方面，乃雪上市破发，股价持续下跌，已经从侧面证明了市场对茶的反应远不理想。另一方面，高端饮茶故事失效，喜茶急需下一个商业故事，下沉市场发展还在“摇篮”中。

从拼供应链、拼口味，到拼门店、拼流量、拼口碑，hi-tea的上市之旅也注定不简单。