如何挖掘老产品的销售潜力(1)

什么是老产品？我相信每个营销人都能给出不同的定义。大部分人会认为一个产品上市时间长了就是老产品，但是多长时间才算老并没有统一的定义。是否上市3-5年？10年上市？还上市30年？还定义了老产品是相对于新产品的，相对于即将上市或新上市的产品，现有的产品都可以称为老产品。但这个定义似乎过于模糊，缺乏可量化的衡量标准。什么是老产品？指产品的生命周期，即产品处于成熟期或衰退期。产品生命周期(简称PLC)是指药品上市后的市场寿命。一种药物进入市场后，其销量和利润会随着时间而变化，呈现出从少到多、从多到少的过程，就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后走向衰落，这就是产品生命周期现象。所谓药品生命周期，是指药品从进入市场到最终退出市场所经历的市场生命周期过程。和时间没有直接关系。有些产品保持了十年、几十年甚至上百年的良好产品生命力，保持了可持续的年增长，表现出良好的成长性。打个比喻，阿司匹林、同仁堂系列中成药产品；有的产品刚入市1-2年，但产品底价售罄，价格体系混乱，渠道不断窜货，销售拓展乏力，业绩停滞甚至快速下滑。这类产品一直在老化，虽然在我们看来只是“过早老化”，但这类产品很快就会消亡，这是很多投资产品的比喻。产品老化原因:1、过度追求短期利益:有的企业生产的产品少则二三十个批文，多则上百个。销售额只有十几个，利润五六个，真正的支柱产品也就一两个。由于现有销售资源和销售模式的限制，为了实现产品效益的最大化，许多企业都与其有竞争力的产品外包代理商签订了数年的销售外包合同。代理商的盈利模式决定了产品的利润要在最短的时间内快速抢占，人为缩短了产品生命周期。代理商为了在最短的时间内获得最大的利润，往往会广覆盖产品，快速销售。只要求现金快速回笼，对下级经销商的价格体系、销售方式、销售模式没有监督和监控。结果好的产品一上市，1-2年就悄无声息的没落了。代理赚得盆满钵满，产品却成了企业的鸡肋，毫无竞争力可言。提醒那些在专业媒体上大量发布招商广告，把自己的好产品当萝卜白菜卖的企业:代理有风险，谨慎选择！2.创新不足:产品上市十几年了，在产品包装、产品宣传资料设计(DA、POP、品牌小贴士)、产品学术定位、学术推广等方面都没什么可说的。无论是包装、促销品还是品牌提示，两三年没变，十几年也没什么新意。一线代表都经历过审美疲劳，更不用说每天面对众多厂家代表的处方医生和零售文员了。学术提升更是如此。产品进入市场初期，企业请了一些kol做大量的学术推广和临床研究。但最近两三年，他们只是象征性地参加了一个专业领域的年会，做了现场展览，赞助了宴会，一线代表提出的数据和专家理论都过于陈旧和浅薄。促销礼品和品牌提示除了杯子、笔、毛巾和餐巾纸什么都没有。“欲善其事，必先利其器”不是说你能力不行，而是我们的武器太一般了！3.单一模式:企业无论以何种方式成功都会失败。这句话虽然有点偏激，但道理也不无道理。一个企业的成功首先是产品营销模式的成功。目前有以杨森、诺华、以岭为代表的专业学术推广，以哈药、海外制药为代表的OTC广告营销，以修正药业、葵花药业为代表的深度分销，以口碑、规模为代表的招商代理。营销模式决定了营销人员的思维模式和销售手段。一个人很难同时做两件事，思维模式限制了营销方式的创新。很多企业在遇到企业发展瓶颈的时候，寻求突破的方法，就是引入新的营销模式，实现多元化扩张，比如多事业部发展。专业的事情一定要由专业的人来做，千万不要让他们为了节约成本而自大，否则就是最大的浪费。4.销售瓶颈没有解决:营销永远是一个动态的管理过程，一个时刻解决问题的过程。在营销的每一个时期，产品都会遇到这样或那样的问题和瓶颈。1，品牌包装陈旧，形象推广老套，营销手段单一；2、价格体系混乱，商品走私严重，商业合作差；3、终端推广乏力，终端厂商积极性不高；4、人员销售技能停滞，经验成为最大负担；5、宣传推广预算逐步下调，品牌影响力下降；6、企业多元化，跨行业经营，现金流不足；公司发展迅速，管理完善。[NextPage]老产品潜力分析及产品升级途径:1。老产品潜力分析:老产品的一个重要特点是通过长期的市场开发和营销，拥有一批忠实的患者/消费者。留住一个老患者/消费者的投入成本是65438+赢得一个新患者/消费者的投入成本的0/7。来分析一下:老产品的独特优势在哪些方面吸引了患者/消费者，还是见效快？推广手段？哪些疾病最有效？专业人士(处方医生、店员)倡导？还是保安？价格？味道？广告？升职？口碑？特别是与主要竞争对手相比，有哪些核心的、独特的优势？对老产品进行分析后，继续保留老产品的优点，改进产品的缺点。从而升级旧产品。2.升级产品的途径:1)升级产品包装和规格:前提是原旧包装上市时间太长。更重要的是，现在的价格体系混乱，商品四处走私严重，经销商合作性差，产品盈利能力逐年下降。通过改变外包装或规格来替代现有产品。上市一个全新的产品，通过提升价格空间，重新设定该产品价值链各层级的合理利益分配，筛选优质经销商/代理商，改进营销人员现有的绩效考核方式。2)原产品配方升级:前提是该类产品属于OTC产品(外用制剂、妇科栓剂、营养补充剂、感冒止咳、消化系统)，原产品功能单一或不能满足患者多种治疗需求，新产品配方升级改进。3)升级产品的功能:随着科技的进步，市场自然淘汰，产品本身升级以适应市场需求。如:第一代头孢氨苄、头孢拉定等头孢菌素，第二代头孢孟多、头孢西丁，第三代头孢哌酮、头孢曲松，第四代头孢匹罗；降脂产品如阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、瑞舒伐他汀、匹伐他汀等品种依次升级进入临床治疗。4)升级产品的细分市场:OTC市场老产品在某个治疗领域的定位会相对稳定产品的功能诉求。当众多竞争品牌相继开展同一个治疗领域，市场就饱和了。单纯升级产品的功能将很难有所突破。可以按产品市场细分:细分人群(成人型、儿童型、老年型)、细分市场(医院型、零售型、乡镇医院型)、细分口味(橙子型、柠檬型)等等。5)升级扩展目标适应症:将产品功能主治从某一大项扩展到特定疾病或扩展产品适应症。这种方法大多适用于中药产品。比如，心脑血管类中成药的功能主治大多是:益气活血、通络止痛。原目标适应症:用于冠心病、心绞痛。由于产品成分可降血脂和抗凝，稀释粘稠血液，维持血管通畅，解决动脉粥样硬化斑块，因此目标适应症可从冠心病扩展到脑血栓及其后遗症。