如何从0到1推广品牌营销？

品牌创建的过程主要可以分为这六个阶段:发现、了解、记住、喜欢、难忘、分享。通过这篇文章，你不仅会了解“品牌从0-1”的基本套路，还会包括“新品牌创新的三个方向”、“如何提炼产品卖点”、“销售商品的文案结构”。期间和一些品牌的负责人有过沟通，发现了一个问题。最近1年，靠渠道做销售越来越难了。之前微信业务做得好的，已经逐渐发现卖不出去了。商家越来越意识到没有品牌，没有竞争壁垒，只能一直打价格战。最后利润率越来越低。看似销量几千万甚至更高，不错，但说到实际利润，他们眼里都是泪水。其实很多老板很会做生意，但是做不出品牌。品牌是什么？做品牌就是做用户的心智。当用户想购买时，被消费者优先考虑，提高了用户的购买决策和效率。说到这个问题，首先要搞清楚为什么要做品牌。我觉得核心功能是两点:1。增加信任。对于不用的产品，尤其是新品牌，会有信任障碍。"这个产品质量好吗？"“这个产品安全吗？”。这种不信任影响了用户的购买决策。这也是人们网购时喜欢看“评论区”的原因。如果品牌有影响力，他们就跳过这一步，直接进入我是否需要这个产品的阶段，尤其是化妆品、母婴、家装、电器等行业。信任壁垒会更高，解决了信任问题就成功了一半；2.提高产品溢价品牌溢价是品牌的附加值。一个品牌同样的产品可以比竞争品牌卖更高的价格，这叫品牌溢价能力。同样一个口罩，当你把SKII的logo放在上面和把AKII的logo放在上面，价格就完全不一样了。如果你5块钱卖一块AKII，估计会有人跟你讨价还价。品牌很重要，那么新兴品牌如何从0-1？品牌创建的过程主要分为六个阶段:发现、了解、记住、喜欢、难忘、分享。从用户角度看品牌，从发现、识别到记忆，这是一个品牌的初始阶段，也就是0-1阶段；从喜欢、遗忘到分享，是品牌的一个成熟阶段。这次我们就以一个新锐的国内洗护品牌“PWU乌普大美”为例，来揭秘品牌0-1之路。一、品牌故事PWU乌普大美成立于2018年7月，致力于打造属于年轻人的新生活方式品牌。同年9月，天猫旗舰店开业。创始人文森特曾担任宝洁公司董事，获得嘉诚资本数千万投资。产品上线半年，月增长率达到50%以上。二、产品分析产品包括护肤品(19年6月推出)和个人护理品。护肤品包括精华液、面膜、洁面乳、面霜等。个人护理产品包括洗发水、护发素和沐浴露。核心产品:小苍兰长效香氛透明质酸洗发水和烟酰胺沐浴露。目前天猫上量产产品月销售额分别为2w+和1.5w+。产品包装:美国ins风格，和park这个名字很搭。1，新兴品牌的产品定位。在这个类别中，有很多品牌和产品。以宝洁为例:海飞丝侧重去屑，柔润强调柔软，沙宣侧重专业护发，潘婷侧重营养和发质，伊卡璐突出草本精华。在这样的红海品类中，如果没有创新，基本上就不用做产品了。随着主流消费群体、消费心理、消费决策来源的变化，那些细分市场的品牌有机会崛起。对于新兴品牌来说，在小众市场深耕，集中优势资金和资源，通过爆款吸引大众市场的关注，是小众新兴品牌的主流策略。2.新品牌的三大创新突破作为一个小众新兴品牌，要想在大牌的围剿品类中突围，就必须创新。一般有三个方向:(1)技术创新:从技术上创新产品，大类生产新产品。王霸进入洗发水行业时，专注于植物草本防脱发，产品获得国家专利；云南白药牙膏进入市场时，主打产品是“中药护龈”，由只含云南白药有效成分的药企研发，拥有多项产品和技术专利。(2)渠道创新:国内护肤品牌薇诺娜进入市场时，国外的理肤泉、薇姿已经在一二线城市的医院、药店耕耘多年。薇诺娜在保持竞品渠道进驻的同时，在三四级甚至乡镇医院铺设渠道，在渠道上进行创新。(3)营销创新:说到营销创新，不得不提我之前写的HFP和完美日记，深耕微信和小红书，借助社交媒体，深耕内容，通过投放迭代，沉淀我的方法论，通过营销创新让产品在国内美妆中名列前茅。严格来说，PWU乌普大美主营的洗发水和沐浴露在技术上没有大的创新(大的创新，我理解是需要专利)，其他品牌的同香洗发水早就有了，但作为一个互联网上成长起来的品牌，没有渠道创新，能突破的创新只有营销创新。那么今天我们就来分析一下PWU的营销策略。三、营销策略分析及卖点提炼:作为新产品，需要提炼出足够多的产品卖点，传递给消费者，从而集中消费者的购买需求，给消费者购买产品的理由。营销界有句话:“一个好的产品卖点，可以成就90%的品牌营销”，可见卖点的重要性。卖点提炼中，有三个小技巧:1。产品的优势不等于产品的卖点；产品的优势是产品是核心，产品的卖点是消费者是核心。这种角色差异决定了一个产品的卖点是否提炼成功。很多品牌在营销中会描述产品的功能点，但很多时候这些功能点是晦涩难懂的，并没有提炼成消费者理解的语言。消费者只关心:我买了这个产品，我能做什么？比如:苹果X手机屏幕耐摔。优点:康宁第六代大猩猩玻璃是康宁迄今为止最耐用的盖板玻璃，表面压应力比第五代更强。卖点:能承受从1米高度到粗糙表面平均15次跌落。在同样的测试条件下，其他竞品眼镜第一次摔落会有损伤。2.卖点越细化越好:一个产品的卖点可能有很多，但对于消费者来说，每天接触的信息很多，愿意为产品广告停留的时间越来越短。如果不能在短时间内深挖到一两点，加深用户的印象，用户是记不住你的。很多护肤品，比如美白/保湿/锁水/修复，恨不得集中在一款产品上。直接结果就是消费者记不住你的产品。核心卖点是什么？3.根据目标用户，要细化不同的内容渠道，根据粉丝属性的不同，卖点的细化也不同。以护肤品为例。如果粉丝以95后为主，卖点可以提到大牌平价。如果粉丝是孕妈妈，可以说是安全不刺激。如果粉丝是热爱旅行的群体，可以说是美白，防止黑色素沉淀。用户买的是产品的价值。如果不能把产品的价值赋予目标用户，就不能激发她的购买欲望。PWU简单而美丽，他们是如何提炼产品卖点的？以单品“小苍兰香氛沐浴露”为例:小苍兰香氛沐浴露/洗发水，乌普大美不是第一家，但却是持续推广这款香氛作为主打产品的商家之一。对于洗发水和沐浴露，随着消费心理的变化，消费者早已过了判断洗发水是否干净的阶段。在他们的潜意识里，基本功能是必须的，所以附加功能才有机会。查看天猫旗舰店PWU的详情页可以看到，在传播中，乌普大美将产品的气味和香水进行了强烈的绑定，进一步凸显了产品的卖点——持久香氛。产品特性直接用“48小时”这个数字来表示。对于消费者来说，这种留香时间可以量化为“持久性”。从对外投资的媒体渠道来看，乌普大美也不断强调自己的“香氛”，甚至为了加深消费者的印象，将其与“祖玛龙”进行对比，让消费者瞬间对香氛有一个对比和感知，即使想象不出这是什么，也能对这款香氛形成非常高级的感觉。在香型上，用香水经典的前调、中调、后调来描述简单事物的美，巩固了消费者对堪比香水的产品功能点的印象。而另一个主打小苍兰沐浴露的品牌力士小苍兰茶树精油香氛沐浴露，在产品卖点的提炼上并不尽如人意。说实话，我第一次听不懂“沙龙香”这个词。作为一个消费者，我要在脑子里想一想:沙龙香是一种什么样的香？消费者其实很懒。如果他不能在第一时间做出判断，就会失去对产品的了解。为了理解这样一个名词，我还特意看了百度:沙龙香是指一些专门生产香水的香水屋(香水沙龙)生产的香水。其特点是:面向小众，一般使用天然香材，缺点是留香时间比市售香短很多(但不是绝对的)。因为沙龙香的调制让调香师自由发挥，不考虑市场就容易赋予个性，但也容易造成接受度不高的情况。Lux对香型的描述只是一段话:这一段写的很漂亮，但是看完之后发现纯粹是在玩文字游戏，写的自己很爽。这是品牌最可怕的地方，没有用消费者的语言告诉消费者产品的卖点。力士文案的其他重点是:1，珍贵茶树精油，洗出初恋肌；2、自然无添加；3、洁面护肤浴；4.当艺术遇见自然；5.使用100%可回收瓶和25%可回收塑料，其实从文案上就能感觉到Lux在努力强调自己的“香”，但是香是一个很抽象的东西。如果不能在卖点上形象化，对消费者来说是没有意义的。就像很多食品品牌在描述产品时的卖点大多是“好吃”“营养健康”一样，这样的卖点不过是不会出错的废话。作为新兴的国产品牌，预算有限，传统媒体的高调打法并不适合他们。在社交平台上通过内容营销推广产品和品牌是品牌的必由之路。通过不同渠道的内容为用户种草，在电商平台(天猫、小程序、好评店铺)收割。渠道方面，PWU主要分为三个部分:小红书:目前在小红书上搜索“简单的东西，大美”的品牌笔记有22000多条，内容角度非常独特，详细如下。微信:近30天微信有122个“pwu字”，阅读量特别低。该品牌已自行投放约50篇文章。Tik Tok:目前Tik Tok粉丝不到100，发布了xx个视频。最受好评的单曲视频是xxx微信公众号的上线:上线节奏上，PWU只有18的9月份。之后一直到19年2月，微信的文章量大概是每个月5-10。3月以后，微信的文章量开始密集，达到30篇左右(估计市场部有钱)。看来公众号推出的效果还是不错的。经过前期的沉淀，迎来了渠道的大规模投放。在渠道投放上，乌普选择了情感、时尚、抽象等更适合自己产品的领域。刚推出的时候，提炼产品内容要素有几个要点:产品场景:香味对男朋友的吸引力；宇称替代:香氛是祖玛龙的宇称替代；香味持久:香味持续2-3天；成分党:0硅油，90%天然成分一个好标题是成功的一半。尤其是在目前微信公众号打开率普遍下降的情况下，如果不能通过标题吸引用户打开，再好的内容也很容易被淹没，除非你的内容足够强大。公号主要有这几类:1。女性情感型:这种品味的女性是最高级的性感。刘亦菲的新发型太好看了，这一步必不可少！母子SOLO终于脱单了！！居然都是因为香？！2.产品卖点:不用香水还要自带体香。出门就被搭讪3次！谁喷香水？天天用它洗头，一秒变香，小仙女！臭警告:不要用这种洗发水，我怕直男会爱上你！用祖玛龙洗头？小红书里流行的香氛洗发水，这么便宜！我抛弃了600块的祖玛！这款超便宜的香氛护理太好吃了，祖马龙花30块钱买的！！！很容易爆！！！两天不洗头自带香味？这瓶祖玛的长味洗发水存储在1000瓶30元买祖玛长平给它？！这么便宜要上天堂吗？香味实际上很难描述，但PWU在标题中与著名品牌“Zumalong”相提并论。对于消费者来说，瞬间就有了认知感，甚至香味感。同时，用“20件”这个截然不同的词勾起了大家的好奇心。一个好的标题是好奇心的触发器。3.种草型:三天不洗头可以用什么洗发水？好东西|像这样洗头，头发顺滑好看，男神看到就心动！这瓶国产洗发水，可以3天不洗头吗？今天推荐吹小红书的明星护理套装！只有你还不知道！优秀洗发水推荐！去屑控油滋养头皮一步到位！疯狂的心！这款洗发水洗完拯救了我的杂草窝！我憋不住了！！但是，我已经三次买回100的好东西了！！4.知识点理科类型:发质差？油头？平塌？这样的护发瞬间就光滑漂亮了！染后的伤害吓到我了。我还以为只是头发变质了呢！头发粗糙打结怎么办？这样三天不洗依然香滑。从3月份开始，又多了两个单品，一个是洁面霜，一个是烟酰胺沐浴露。可见，乌普在单品打造上应该初见成效，开始尝试更多的产品推广。洁面霜:用了3瓶还想再买！洗出奶肌，连黑头都少了！烟酰胺沐浴露:小红书38.4万人低价种草。洗完全身都白了！天气很热！我只想说白人白人白人白人白人！小红书:PWU有超过23000条关于小红书的注释，但是很多搜索结果不准确，所以实际上没有那么多。我翻了翻PWU公园的最新招聘职位，发现小红书绝对是它的关键职位。翻看PWU的构成，遵循经典的金字塔投放模式，即头部博主+中腰博主+业余的构成。其中粉丝超过654.38+万的博主很少，主要在几千到三万之间。小红书的内容大致可以分为两类:约会/情侣感情升温的必备神器；好闻便宜香的洗发水长草；其实严格来说，红宝书的内容也是严格执行PWU的整体内容战略。约会/情侣情感升温的必备神器，无非就是给消费者营造一个场景。尤其是现在互联网原住民的Z世代用户大部分还是未婚，恋爱约会，单身的希望很正常，所以品牌方洞察到这一点，设计了非常适合目标用户的场景，还是非常值得学习的。Tik Tok: PWU上周在Tik Tok发布了26个视频，共83000个赞，平均每个视频3200个赞，但粉丝只有1700+人。在品牌窗口，主要推荐的洗发水和护发素套装已经有3.8万人看过，小苍兰洗发水已经有1.5万人看过。单看粉丝数量，PWU在Tik Tok的表现只能说是一般。简单好看的抖音短视频，都是故事，通过偶遇/约会/办公室打架等场景突出头发的香味。不过极个别视频的赞量非常高，但我对是否是内容带上去的持保留意见，不排除是抖音推上去的。Tik Tok推荐:看过30多个单品牌和多品牌洗发水联合推荐的视频，主要集中在智冠、三顾、阿道夫、羽姬等洗发水品牌，没见过PWU的产品。其实在Tik Tok的推广中，不一定非要自己做账号，但是配合垂直号也是一个很好的方式。第四，海外文章结构分析。朴武大美和很多博主合作过，但是种植PWU的时候每个博主的内容都差不多。显然，品牌方经过反复测试，提炼出了对博主转化更好的内容结构。让我们回到《简单的事》和《大美》的具体单个文案，分析一下卖货和推文的基本典型五步结构。让我们一起来看看吧！1.再好的标题，留下好标题就像酒香怕巷子深。通过标题，吸引点击。题目部分刚刚分析过，这里就不赘述了。2.话题介绍博主根据自己的风格介绍故事，引出PWU产品。在介绍中，他们通过“黑科技”、“48小时”、“自带体香”等字眼吸引用户眼球。为此，今天我推荐一个“留香黑科技”。洗完头可以留香48小时。用了之后好像自带体香，超级好喝。一篇接一篇3。痛点分析通过场景设置引发大家的* * *感，并提出解决方案。工作场景:有一次早高峰电梯拥挤，电梯里各种烟味、汗味、早餐味混杂在一起，一股莫名的恶心气扑面而来，让人吃不下早餐。生活场景:毕竟之前也买过其他品牌的香氛护理，但是很多香氛都很便宜，持久度也很差，更何况第二天躺在被窝里也没有香味。长期染发损伤很严重，头发会干枯毛躁，发梢发暗发黄。甚至无法彻底梳理头发，尤其是在冬天，头发容易产生静电，经常