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一、2009-2010媒体目标

进一步完善“王老吉”品牌建设，全力开拓北方乃至全国饮料市场。

二、2009-2010媒体策略

1，市场环境分析

随着生活水平的不断提高，人们的饮酒需求也在不断变化。只有满足消费者的不同需求，才能真正占领市场。作为中华老字号，“王老吉”有着得天独厚的优势。

2002年以前，红罐王老吉在广东和浙南地区销量稳定，盈利能力较好，消费群体相对固定。红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在6543.8亿元以上。但是没有更大的销量。2002年底，产品的重新定位明确了产品要在饮料行业竞争，才能获得更大的发展。在接下来的几年里，基于这样的定位，王老吉销量激增，品牌知名度也显著提升，以至于销售额达到6543.8+02亿元以上，可谓风靡全国。

但是，大北的市场还远未完全开发，尤其是东北地区。另外，西部市场的开发力度不够。因此，这些市场的发展也应该增加广告量。

2.竞争对手分析

纵观中国整个饮料市场，虽然品牌众多，但基本可以分为三类:以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料；以汇源、统一为代表的果汁饮料；以统一、康师傅为代表的茶饮料。这些品牌就是王老吉要面对的竞争对手。

可口可乐和百事可乐属于碳酸饮料，其消费群体以年轻人为主，所以他们的广告宣传也紧紧围绕这个消费群体，“活力与动感”是他们的广告中心。当然，随着人们对健康的关注度越来越高，这两个品牌也在悄然改变着重心。广告媒体主要是电视媒体、户外媒体和POP店广告。

汇源和统一作为果汁饮料的代表，市场销量很大。在人们喝腻了碳酸饮料后，越来越多的人开始喝果汁饮料。这两个品牌推出的“鲜橙哆”和“VC”系列果汁饮料，针对的是年轻消费者，尤其是女性消费者，也吸引了一定数量的中老年消费者。广告多为电视媒体、平面媒体和POP广告。

康师傅和统一茶饮料作为另一种独特的饮料，在广告宣传上与中国传统茶文化紧密相关，同时加入了“绿色、天然”的独特诉求。目标消费群体比较广泛，覆盖青少年和中老年人。广告媒体主要是电视媒体和户外媒体。

3.目标消费者分析

●主要目标消费者

主要是已婚女性和30-45岁的中老年人。这个年龄段的女性基本都是家庭主妇，她们更关注家人的健康。从一杯茶到一顿饭，他们都会慎重考虑，更加理性消费。而“王老吉”作为消暑解暑的饮品自然会成为他们的首选；而中老年人由于身体条件特殊，不适合碳酸饮料和高甜度饮料。“王老吉”独特的中药成分配方正好迎合了这一点。)

●二级目标消费者

主要是30-45岁的男性和乡镇消费者。(这个年龄段的男性多为工薪阶层。工作压力和家庭压力加上各种应酬，让他们很容易生气。王老吉的宣传口号“怕上火，喝王老吉”会有效吸引这部分消费者；城市消费者的消费观念比较传统，更注重物有所值。毫无疑问，既能当饮料又能祛火的饮料还是挺吸引人的。)

4、媒体选择分析

(1)，媒体特征分析

●电视媒体:传播速度快，覆盖面广，创意承载能力强，干扰性高，被动接受。

●广播媒体:农村覆盖面强，传播速度快，创作影响力低，家庭功能被电视取代。

可以转化为个人媒体，作为持续媒体，加深电视媒体的印象。

●报纸媒体:接受主动，关注度高，权威性强，信息承载量大，受众文化水平高。

●杂志媒体:印刷精美，针对性强，主动接受，传播缓慢。

●户外媒体:冲击力强，地域性强，被动接受，信息承载量小。

● POP media:简洁生动，具有提醒消费者认清购买品牌的作用，只能在店内发挥作用。

●网络媒体:受众针对性强，实时互动突出，传播范围广，形式多样。

(2)媒体选择

●电视媒体:

目标-快速传播产品知名度，树立品牌形象。

要求——该产品的目标消费群体收视率高，目标区域覆盖广，节目关注度高。

媒体，如果继续在央视做广告，也要重点做好北部和西部地区主流媒体的广告。

●户外媒体:

目的:增加消费者对添加产品的接触，提高品牌知名度。

要求——主要在居民小区或街道路口、公交车站、火车站等人员密集区域。

●印刷媒体:

目标-详细介绍产品，提高品牌知名度。

要求——以本地消费和生活类报纸或杂志为主，广告安排在生活资讯，杂志放在封面、封底、二封面、三封面。

●流行媒体:

目标-弥补广播和印刷广告覆盖面的空白，深化和加强广播和印刷广告的效果，

促进消费者认可品牌购买。

需求——设计独特的店内海报和产品海报，吸引消费者的注意力，从而促使其采取购买行为。

5、媒体组合效果目标

(1)，重点地区(北京以北的北部和西部地区)

电视媒体——收视率85%以上，接触频率90%以上，到达率70%。

平面媒体——发行量60万至654.38+0万，阅读人口800万以上，流通率8比9。

户外媒体和POP媒体——有效到达率30%，接触人口占总人口比例达到65%-75%。

在线媒体-点击率45%-50%

(2)次重点地区(广东、福建等长江以南地区)

电视媒体——收视率75%，接触频率85%，到达率65%。

印刷媒体-发行量35-40万份，阅读人口250-300万，发行量5。

户外和POP媒体——有效到达率25%，接触人口占总人口的50%。

三、媒体实施计划和预算

1，第一阶段(2009年6月初-2009年10年底)

实现快速广泛的媒体传播效率，快速传播产品的知名度。

预算金额:2500万

15万电视媒体(主要在购买黄金时段拍摄15秒的产品短片，非黄金时段拍摄30秒的短片)和350万平面媒体(包括大型报刊杂志刊登的产品形象、广告语言、企业logo等信息)。户外、POP媒体500万(在人口密集、接近消费群体的地方制作大型广告牌、海报)和网络媒体1.5万(与搜狐、雅虎、酷六、土豆等网站合作，以flash图片、悬浮按钮、短视频等形式展示产品)。

2.第二阶段(165438+2009年10月初-2010年5月底)

实现精准精准的媒体接受效益，大力提升品牌知名度。

预算金额:900万

600万电视媒体(在新闻节目和影视剧前后的广告时段投放1.5秒的广告)、1万平面媒体(在购买的版面推广产品形象和广告口号)、1万户外和POP媒体(在原有广告的基础上继续加大户外广告的覆盖以增加受众的接触概率)和1万网络媒体。

3.第三阶段(6月初2010至2010结束)

进一步塑造品牌形象，培养忠诚消费者。

预算金额:700万

550万电视媒体(制作5秒视频短片在黄金时段发布)，654.38+0万户外及POP媒体(保持原有户外广告，加大户外广告创意更新)，50万网络媒体(以图片和视频宣传产品形象和广告为主)。

4.总预算:2500万+900万+700万= 41万。

四、媒体计划评估

任何一种媒体都不是完美的，每一种媒体都必须相互结合，相互补充，形成一个立体的系统。而且任何一种媒体组合策略都不是一成不变的，媒体组合策略必须根据市场、竞争环境、销售反馈以及具体事件的发生而变化。

媒体评价主要考虑以下因素:

●评估整体品类及竞争品牌的媒体投入、增长率、占有率、区域分布变化、各市场投入品牌数量、季节性投入模式、媒体品类及车辆使用情况，了解媒体竞争变化，为品牌在媒体投入上采取对策提供依据。

●检查媒体计划执行的输出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。